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服装虚拟经营企业如何转“危”为“机” 　　随着国际金融危机逐渐演化成世界经济危机，我国服装业面临前所未有的紧张局势。外贸企业首当其冲，出口受阻，生产原材料成本增加，人力成本也不断提高，竞争力弱化等一系列问题相继出现。内销企业受到的危机冲击波力度较前者轻，但受自身发展机制不健全、品牌影响力不够、生产成本增加、服装消费信心不足及内销市场竞争加剧等因素制约，企业化解危机波影响和将危转机的能力大打折扣。作为内销主角之一的国内服装虚拟经营企业，此次金融危机对其的作用正日渐彰显。 　　国内服装虚拟经营企业大体可分为两类：一类是指以实体店铺经营为主的企业，如美特斯?邦威、森马等；另一类是指以网络店铺经营为主的企业，如VANCL、PPG等。许多服装虚拟经营企业基本是依赖自身的产品研发和渠道拓展优势。宣传自己的品牌，将生产和物流外包。 　　在过去十几年中，国内服装虚拟经营企业存在较一致的表征： 　　 　　产品研发投入少，创意设计能力欠缺 　　 　　绝大部分服装虚拟经营企业规模较小，经营模式较陈旧，资金和人才缺乏。许多企业完全依赖于人员的个人能力和水平，低水平的反复常见于整个行业的操作模式和流程之中。也有不少企业放弃自主研发和设计，习惯于“拿来主义”和“快餐文化”，导致产品同质化和价格战现象变得司空见惯。 　　 　　产品环节多，供应链管理效率低下 　　 　　由于服装从设计到生产再到零售，所经环节众多，细节繁琐。国内的服装企业已习惯于过去的服装周期，对供应链管理缺乏创新理念渗入，更没有投资供应链建设或改造的睿智和勇气。 　　 　　品牌管理水平较低，缺乏独特的销售方式 　　 　　对虚拟经营企业而言，品牌通常成为其游刃市场的有效武器。但国内的服装企业在虚拟经营过程中，广告诉求方式雷同，明星代言和广告轰炸大行其道，缺乏品牌独特的销售方式和独创的品牌管理之道。 　　对于这些表征，许多服装企业的管理者至今都没有清醒的认识，甚至还有人把zARA、H＆M作为参照，急功近利，将企业自身实际情况置之度外，自以为能轻轻松松创造一个超低成本、超高效益的神话。殊不知，以上三块是服装虚拟经营的关键环节，目前已成为企业进一步发展的软肋。在国外品牌大举进军国内市场。越来越多国内企业投身于服装内销大战的大环境下，服装整个产业链的要求都大大提高。而一味地在过去的框框内打转，没有突破，那么被淘汰的日子不会很远了。 　　况且，这次由美国次贷危机引发的全球金融危机，又让国内的服装虚拟经营企业遭遇到一些新问题： 　　1　许多外贸企业纷纷转型，加入内销大战中，其中不乏许多资金实力雄厚的大公司。这一轮大战加剧了国内服装企业的肉搏战程度，与以国内市场开发为主的服装虚拟经营企业形成了正面冲击。 　　2　货币的通货膨胀刺激消费者加入货币保值大行动，如买房、买黄金等，但同时也削弱了对服装产品的消费信心，这严重影响了虚拟经营服装企业的销售周期和资金流动，部分企业出现现金流问题，产品积压的一系列后果也开始显现。 　　针对上述问题，政府和企业都尝试以多种途径来积极应对此次金融危机。 　　国家和地方各级政府已出台了多重政策来帮助和扶持服装企业，对于企业树立品牌的做法也给出了不同的鼓励政策。不久前，江西电视台报道了政府出资贴补服装企业出国开设品牌店的消息，政府对于具备一定经营规模的服装企业实行鼓励和资助政策，如果企业在境外开设品牌店铺两家以上，政府对店铺租金、装修费、人员等各方面费用实行贴补。这有力地增强了服装企业在金融危机时期创建自己品牌、开拓国际市场的信心。企业应抓住机遇，寻求更大的市场空间。 　　此外，政府也积极建设各种平台，帮助服装企业培养人才。例如杭州市政府与浙江理工大学合作，专门针对服装设计师开设高级研修班，帮助提升设计师的专业素养和能力。政府从设计到终端给予支持的做法，既给企业指明了发展方向，也有力地促进了企业做大、做强的信心。 　　显然，危和机的辩证存在，为服装企业提供了大浪淘沙的机会。政府在帮助企业的同时，企业也需积极寻找自己的发展道路。以笔者之见，国内服装虚拟经营企业可从以下几方面入手： 　　 　　整合各种优势资源，提高企业资源整合能力。 　　 　　国外市场的不景气，使更多的国外服装品牌积极开拓我国市场，竞争者带来的新商业模式启动了我们的市场，触动了许多人的神经。国内服装品牌企业，尤其是以品牌营运和市场渠道拓展为主的虚拟经营企业，要学会敏感地适应正在转变的市场发展情势，积极探索多种品牌运营模式，诸如品牌集成模式、企业力量联合共创品牌模式等，在原先简单、直线的操作模式基础上，提高资源整合能力。除了上述设备升级和人员培训外，还可以考虑联合更多的互补品牌或企业力量，共同打造强势的终端销售形象品牌。近来，由八家核心企业共同投资组建的优衣派