语用预设的构式研究.docVIP

　　语用预设的构式研究 　　编者按：认知语言学发展至今，实现国外理论的本土化和建构具有中国自己知识产权的认知语言学体系，成为我国学者的首要任务。于是，本刊认为，跨学科整合（魏在江）、语言现象的多维度探索（罗胜杰、张从益）和国外理论的进一步理解、诠释是行之有效的三条途径。 　　 　　提 要：一个好的广告语一方面可以反映各自楼盘的特点，让客户了解楼盘；另一方面能让客户看一眼就记住该楼盘，从而达到宣传推广楼盘的目的。因此开发商为了推出自己的广告语，绞尽脑汁、费尽心思。楼盘广告中的语用预设目的相同，表现手段多种多样。本文从语用预设原型结构的认知心理出发，以认知语言学的构式理论为基础，对汉语楼盘广告中的语用预设进行认知分析，从认知角度分析楼盘广告可以帮助我们更好地理解广告语的预设机制。 　　关键词：楼盘广告；预设；认知；构式；原型 　　　 　　A Constructional Approach to Pragmatic Presuppositions 　　Take Chinese Real Estate Advertisements as Examples 　　irjam Fried2005，Goldberg1995/2007）。下面，从构式语法理论出发，分析汉语楼盘广告预设的构式类别。 　　2.1 基于原型构式的语用预设 　　认知语言学家对原型主要有3种理解：一是指范畴内的典型代表，二是指范畴核心概念概括性图式的表征，三是指范畴由最佳实例及一套最佳实例操作规则两个因素决定的原型加转换的观点（王寅 李弘2003：135-136）。从语用预设的原型结构出发，可以比较好地解释语用预设的不同选择以及一些语用预设的看似不合理性等问题（彭有朋2006）。按照构式语法的观点，构式有一个相当确定的中心意义以及其他不同但又相联的意义，或者说构式有一个抽象意义，其余的皆为非中心意义。构式并非只有一个固定不变的、抽象的意义，而是通常包括许多密切联系的意义，这些意义共同构成一个家族（Goldberg 2007：31）。按此说法，就可以把构式分为原型和非原型构式。原型构式需要人们的经验来理解和确定，非原型构式可以通过类推机制加以理解和确定。类推机制是语言认知中的一种普通常见的语言理解机制。广告商充分利用这一语言理解机制，刻意把楼盘的特点加以无限制的放大，如把楼盘的商业价值吹上天，为了吸引眼球，在楼盘的细节、环境、交通等方面，各开发商在广告语方面也是极尽所能。 　　2011年 魏在江 语用预设的构式研究 第3期 　　① a.天府绿园。我家住在天河公园对面（两府一园天河美妙生活圈） 　　b.海珠区信步闲庭。自然就在呼吸之间。 　　c.天河区中海康城。空间决定生活质量。 　　d.天一新村。与绿叶为伍，与鸟雀为邻，清新自然，学府为家 　　e.兰德喜多家广告语：嵩山路，喜三多的家。 中国论文联盟.L. 　这里，a的语用预设是：天府绿园旁边有公园；b的语用预设是：这楼盘位于生态园林里，空气清新；c的语用预设是：这里的公共活动空间大；d的语用预设是：这里有绿叶、鸟雀，空气好，这里有高校等；e三多的语用预设是：房间多、送得多、配套多。这里的语用预设都是楼盘的典型特点，开发商采用原型预设着力凸显，目的在于突出楼盘自身的优势。从项目具有前沿性的特点入手，凸显区别于其它项目的单一性、独特性、包容性，也就是常说的人无我有、人有我优、人无我独有，亦难复制。这些广告非常准确地说明这些楼盘与众不同之处。位置决定形态，这样的楼盘代表一种生活。e不仅点出楼盘位置，而且借助三多这一关键词汇，一经推出便吸引人们的关注。顾客就想知道这句广告语的语用预设。不得不说，这句广告语简洁，但不简单。这里，开发商利用原型预设构式的特点，把它加以无限扩展，把楼盘所处的商业氛围、城市商业规划、周边的商业气息、人流量、周边居住人口情况、投资商实力、管理机构的经验等几个方面从语言上尽力提升。 　　2.2 基于非原型构式的语用预设 　　楼盘广告从项目的地理位置入手，以同义类推机制的语用预设为手段，回避地段的原型预设，采用类推机制推出楼盘的非典型预设，极力美化楼盘的地理位置，对楼盘周边的交通环境、公建设施、教育配套、生活配套、休闲场所等着力提升。开发商从楼盘营造的生活概念入手，主要包括项目定位，为购房者营造一种生活方式、一种生活概念、一种居住意念。可是，楼盘广告的解释权在开发商手里，他们利用语用预设的非典型性特征欺骗顾客。 　　② a.偏远地段远离闹市喧嚣，尽享静谧人生。 　　b.郊区乡镇回归自然，享受田园风光。 　　b.紧邻闹市坐拥城市繁华。 　　c.挨着臭水沟绝版水岸名邸，上风上水。 　　d.挖个水池子东方威尼斯，演绎浪漫风情。 　　e.地势高视野开阔，俯瞰全城。