广告学原理要点.ppt

广告学原理;教学目标;参考教材：;教学重点安排;平时成绩 （30%） 1、出勤率（三次不请假缺席，平时成绩取消） 2、与老师的互动 3、平时作业 期末考试成绩（70%） ;本课程知识的四大模块; 第一章　广告概述; 广告的起源与历史发展;第一节 什么是广告？;;《孟买镜报》形象宣传片——2012年戛纳广告节金狮奖 出版监控、牛奶掺假、孤儿院丑闻、非法政治海报……;一 广告的本初含义;二 广告的一般定义;“由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动的信息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。” ??美国《广告时代》 1932 “广告是由可确定性的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述和推广。” ??美国营销协会定义委员会 1948;“传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博取政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众” ---《简明不列颠百科全书》对广告的定义;广告定义主要由三个核心内容构成： 其一，广告必须有明确的广告主（也称广告客户）。广告主往往在广告中通过明确方式告知消费者，即对其发出的信息的真伪承担责任，可以使消费者放心地购买广告商品。这是广告与公关活动、新闻报道等其他传播活动的主要区别之一。新闻等产生错误，一般由新闻的发布者和提供者负责，而不由被宣传的主体负责。 ;其二，广告是非人员的销售推广活动。这里有两层关键含义：一是“非人员的”，这是广告与人员直接提示、介绍、说明商品等人员的销售推广手段的最大区别。二是“销售推广活动”，广告是销售推广的环节和手段。虽然不是所有的广告都直接与销售有关，但无论是哪种形式的广告，归根结底，总是要在或近或远的将来，实现促进销售的目的。 ;其三，商业广告是有偿的。既然广告是非人员的销售???广活动，广告就必须要使用一定的媒介，尤其是大众媒介。也就是说，做广告的人和组织，要借助于各类“运输工具”才能将要传达的信息运至事先设定好的位置，作为运输工具的各类传播媒介，只有事先支付一定的费用才能使用。;三、广告是一种营销传播;首先，广告的本质属性是营销，广告是营销的一种重要工具和手段。20世纪广告理论的重心，也一直放在广告的营销功能及其有效实现的探寻上。 其次，广告又是一种特殊的传播形态和传播方式。20世纪40年代传播学兴起，也把广告作为传播学的重要实证研究领域而将其纳入自己的研究范畴。传播学在其发展过程中，其受众理论、媒介理论、效果理论，给广告与广告运动的发展以实际上的极大涵盖。 ;广告是一种营销传播，或者说是营销传播的一种。广告是营销的表述，忽略了广告营销手段和方法的特异性；广告是传播的表述，又忽略了广告终极目标的指向性，均有所缺憾。 ;四、现代广告是一种整体的运动形态;第二节 广告的起源与历史发展;一、广告的起源;二、古代广告与广告活动;三、近代广告与广告活动;四、现代广告及其发展;第三节 广告的分类;一、广告的营销分类;全球性广告 可口可乐 世界杯广告 全国性广告 蒙牛 广告 区域性广告、地方性广告 燕塘牛奶广告 ;二、广告的传播分类;广告的传播分类依据之三则是传播目的与传播效果的差异。以此划分，一类为速效性广告，即广告刊播后希望立即引起受众行为反应，故又称直接行动或直接反应广告。 一类是迟效性广告，它刊播后并不急于要求立即引起受众的行为反应，只是希望消费者对广告推广的商品和劳务产生认识，留下良好印象，日后需要再购买使用。这类广告又称间接行动或间接反应广告。 ;旺仔牛奶广告 LV 广告; 第二章　广告的社会功能与作用 ;第一节 营销：广告的工具性功能与作用;一、商品与服务信息的告知;二、从告知走向说服;三、从说服走向诱导;在此背景下，营销观念开始从原来的销售本位向消费者本位转变，主张以市场为中心，以顾客为导向，通过满足消费者需求来获取利润。 在此背景下，一些广告开始强调从消费者的利益及感受出发，来寻找广告诉求点及表现方式，强调消费者的心灵共鸣与认同。 ;广告诱导功能被当作一种“攻心术”，引发了经济学家和社会学家的指责，有人认为广告推动的乃是所谓的“符号消费”，在经济上是无益的；还有人认为广告表面上将消费者的需要置于至高无上的位置，实际上则是“各种机构用以