昆明安宁保利·宁湖峰的境项目营销策略提案.ppt

打一场漂亮的歼灭战;战略是本次沟通的重点;保利雄镇·诸爨要冲;安宁,由于得天独厚的地理自然优势,被誉为“连然金方,螳川宝地”,历来是昆明重要门户,迤西咽喉,历史上曾是南方丝绸之路的重要站口,史称“安宁雄镇,诸爨要冲”. 保利作为中国地产巨擘,落子云南而从安宁开始,正好也印证了兵家明论.28万平米的地中海建筑集群,带来的不仅仅是生活或住宅,还有保利的雄心.;A;Chapter I：项目市场认知与品牌层面的高度把握 ;[资料连接] 云南省区域经济工业中心区； 综合性交通运输中心和物流中心； 对中心城市的服务功能，表现为： 1.接纳昆明的产业转移和人口迁移 2.成为昆明的农副产品供应基地及疗养休闲度假区 3.成为面向昆明同时又替代昆明面向滇西的大型商贸批发市场 4.滇池风景名胜区的重要旅游景点、疗养胜地、体育休闲和康体基地； ;在国家大力发展中部内陆城市群建设的今天，如果敏感一些，不难判断安宁的价值，更多是成为以昆明为核心的城市群组成要素之一，成为昆明的“卫星城”。而新兴的城市规划与秀丽的山水资源，使安宁自然成为“人口居住迁徙”的生活版块。 而三十分钟车行时间，不过是一个大中型城市有车一族的普通生活半径罢了。何况我们正好处在安宁新城区的最核心,自然是安宁住宅的颠峰标志建筑,对安宁本地有绝对的吸引力.;城市功能定位带来的国内休闲度假与返乡人士;而市场客群的多元组合形成需求落脚点的不同;形象占位建立项目的市场高端认知感;而我们区别本地楼盘的优势在于 中国保利集团的品牌助动力;从军队/央企背景到文化经营的先行者，国内一线品牌“保利”从企业形象到品牌内涵的转变，成功的塑造了一个不同于其他地产企业的思想高度：文化使命。 著名的圆明园国宝回归； 北京、上海、深圳、武汉等地 的文化地标； 影视大片的投资制作； 保利地产的文化示范……;《保利·宁湖峰境》作为保利产品的第一次西南进驻，不仅仅是以别墅形态带给这个地域品质人居的标榜，更多的是承载着品牌理念对于地域文化、人居文化以及国际高端生活文化的一次融合与释放。对于三种文化之间的关系，保利品牌在其中是尊重、认可并最终助其升华的执行者。 建议:在品牌落地的执行过程当中，我们建议使用“保利·云南”的称谓代替“保利集团”，以拉近以少数民族为主的云南与昆明地区客群对于保利品牌的归属感和认同度；;而承载这份责任与信心的，无疑是我们的产品——;别墅的推广，通常有别于地产常规：做足产品的差异解读，诉求更多的生活意义，往往得不到更好的价值创造。 高端产品消费者对于别墅的需求，已经脱离出居住功能本身的基本需求，而追求内在的审美气质与外在知名度对于自我身份的附加。 试想万宝龙给我们的认知，其拥有并使用者一定是一个有身份、有品味而且气质与众不同的人，相信国内多数购买者并不是因为书写的流畅与制作的材质购买，只是觉得拥有这样一支笔，会让周围的人另眼看待自己或者自己内心深处的感觉更好。 把别墅做成奢侈品/艺术品，做成众人仰望少数人拥有的高价值品质物质，我们更多思考的是“如何占位”！;产品差异论;保利.宁湖峰景整体战略思考与建议 以符合高端人群生活标准的高度，梳理项目高端价值的物理体系； 以符合高端人群话语方式的基调，提炼项目高端价值的精神体系； 最终,复合递进形成完善〈保利·宁湖峰境〉的高端价值感知体系。;B;ChapterⅡ：项目价值体系检视与属性占位/形象策略; 建筑特质：南加洲风情别墅群； 园林特质：半山水系叠景园林； 环境特质：山水茂林生态组合； 规划特质：国际顶级品质形态； 配套特质：市府核心高端商业； 品牌特质：中国一线高端品牌；;宁湖峰境物理形态认知关键词/卖点;物理形态的认知仅仅是客群对于产品品质的认可接触点， 将物理形态认知转化成高端客户接受的词语，与之沟通 才最终能将体系中的各个价值利益有效传递并感染客群。 精神形态的认知使客群深度感知宁湖峰境的气质， 从而判断与自我的符合程度， 最终形成对项目的追逐。;;;;湖山之上的国际生活都会蓝本。;风情商业街，充满国际人文体验的生活元素; 血脉 品级 层属 权威 门第 资实; 血脉（风情建筑） 悠久的文化，荣耀的历史背景，高贵而优雅的身份识别。 品级（精致园林） 身份的尊崇感由量到质的变化，鉴别与自我匹配的物质需求，是为物质生活导向性。 层属（山水环境） 不论是对资源的掌握还是环境对于城市的意义，都成为一种社会属性的身份证明。 权威（国际规划） 社会特权者对于对话的相同级别有着严格的要求，国际大师的创作与其值得匹配。 门第（核心配套） 相入将出的严格礼数，在保护私密与体现自我尊贵的环境下，得到满足。 资实（品牌影响） 保利对于文化的追求与塑造，释放于项目的细节之中，成为一种内在的附加价值。;探索目标客户人群;来源广泛