湘潭·德客隆项目营销的策划报告.ppt

湘潭·德客隆项目2011年营销策划报告;商业秘密声明;报告框架;PART I 项目目标;高价格;PART Ⅱ 本体分析;项目基础背景中大规模︱低密度高绿化︱高层社区;项目地段分析1区位：长株潭城市群融城咽喉地带︱板塘铺中心区边缘︱建设中的岳塘新区核心︱紧邻区政府;项目地段分析2交通：临芙蓉大道︱未来城际交通要道︱距湘潭市府、长沙市均在半小时内车程;项目地段分析3;项目地块现状周边为老居民区︱环境杂乱、观感较差︱南向有城市绿地公园但品质、参与性均一般，对项目无强势提升价值;产品分析1：户型配比三房及3+1产品占总数的67%，两房及2+1产品占28%;产品分析2：户型结构90-140㎡市场主流产品︱户型舒适实用︱产品附加值高（空中花园可改房）;项目限制;PART Ⅲ 市场分析;湘潭正处于城市价值快速发展提升中：长株潭城市群规划实施，整合区域资源，加强了区域竞争力，湘潭城市地位进一步得到提升，城市化进程加快;岳塘新区受益众多规划利好：城市总体规划，湘潭将着力打造河东岳塘新城，其作为长株潭融城的前沿地带，将依托交通优势、物流产业等，实现全面发展；;A.大势分析之行业发展视角; 今年消化保持200万平势不可挡，均价继续上扬突破3200元/平; 湘潭2020年主城区人口将超过200万，GDP总量为3000亿元左右，人均GDP达到8万元以上。;年份;大势向上;市场特征1:本项目所属板块为板塘铺板块，毗邻市府板块，板块均价2800-3000元/㎡，属于湘潭市的价格洼地;区域特征2：客户以板块内中低端客户为主，中高端客户流失至市府板块，但吸引了部分进城首置型客户及市外投资型返乡客;市场特征3:区域外的高端购房客户较少，客户购买存在较远心理距离;客户选择市府板块楼盘的主要因素是：社区品质》居住环境》地段配套》升值潜力性价比;市场特征4：板块内商品房在售项目形象较低，市场影响力小，客户面窄，性价比优势突出，区域缺乏明星项目;市场特征5：08-10年片区整体供应量少，产品消化周期长，个盘月均消化量在2000—3000㎡之间，板块年均消化量约为5万㎡;2011年;规模：22万平米纯电梯小高层社区 配套：???塘铺中心地段，周边配套成熟。 园林：7000㎡中央园林，42%超高绿化率。;产业形态为小高层产品，受客户欢迎；但户型设计舒适度及附加值方面不如本项目;本项目与芙蓉世纪城存在直接竞争 本项目在园林和产品设计上具有优势，但在配套和品牌影响上相对较弱;物业形态：多层洋房 资源：10000㎡生态公园景观 配套：湘潭首席城际铁路主题商业;本项目与阳光尚城差异明显 本项目在规模及社区园林、配套方面优势明显，阳光尚城在产品形态与景观资源上有一定优势;区域竞争项目研究3：东信花园融城苑 卖点：紧邻芙蓉大道的中小户型社区;本项目相比融城苑具有明显优势 本项目在规模及社区园林、配套方面等方面具有诸多优势，其对本项目的不具有竞争力;芙蓉世纪城是本项目主要的竞争对手 本项目在社区规模、园林和产品设计方面具有一定优势，在配套与品牌影响上相对较弱;区域突破;利用SCQ模型来确定核心问题;;Q：提出问题 （question）——实现从R1到R2必须要回答的核心问题;PART Ⅳ 客户分析;客;听听各项目现场销售人员怎么说;销售人员语录： 关于客户—— “买我们这里房子的人，主要是周边的客户，我们房子不多，外地过来买的还是不多的” “周边都很多的拆迁户，这是我们的主要客户，不过拆迁户的购买实力还是有限的，承受的价格不能太高” “旁边一些大的企业，也有很多过来买的，如湘纺（东信集团）、江滨集团、玻璃厂等企业的员工，还有公务员也有点，但不多，公务员购买实力强，但很多买市区” “买这里主要还是自住；” “之前我们八、九月开盘，卖的很火，因为这个片区供应量很小，没多少项目在卖。” “大多数客户都愿意在本地买房，还是有点本土情节，毕竟这些老国企在这边很久了，对这个地方有感情了。” ; 总结： 1、区域：主要分布在周边； 2、购买目的：以自住为主； 3、客户类型：拆迁户、老国企员工、部分公务员； 4、其他： 客户愿意在本地置业，有本土情节，对区域有感情。 拆迁户不能接受太高的价格； 公务员购买实力强，能接受高价；;访谈地点：芙蓉世纪城售楼部 访谈人物：销售人员 访谈时间：2011年1月10日下午3点;销售人员语录： “主要是岳塘区的客户，市政府那边过来买的也有一些，湘钢、湘电等大企业” “周边拆迁户买的还是不多，拆迁户希望能买到现房，等不了，而且拆迁户购买实力也不强，可能很多补偿了钱也买不起我们项目” “客户看中我们的主要是项目社区规模大，还有地段，我们离轻轨站口很近，就在我们南边不远，而且配套好，医院超市都有，湘纺中学和小学就在旁边” “周边市场的生意人、岳塘区公