美铝中国的“公关经”.docVIP

美铝中国的“公关经” 　　企业社会责任无疑是美铝在中国构建关系网络、塑造企业品牌的重要策略之一。正是通过不断摸索适合自身发展且符合全球趋势的道路，美铝才能在坚决贯彻可持续发展的道路上阔步前行 　　 　　赢得信任与尊重难道只能靠技术转让?构建品牌与形象难道只能靠巨额广告?当许多跨国公司抱怨在华生意举步维艰，品牌建设遥遥无期之时，身为美国铝业(简称美铝)中国公司事务副总裁的黄志湘则摸索出了一条具有中国特色的可持续发展之路。如今，这个世界领先的铝业巨头已成为中国铝工业最大的国外投资者。其成功的背后又有着怎样的公关玄机? 　　 　　蓝色天空　希望中国 　　 　　“我喜欢北京的天空，我希望它能一直蓝下去”。望着窗户外的蓝天，美铝全球董事长兼CEO柯菲德的心情看起来不错。自上任伊始，柯菲德就把可持续发展提升为美铝在中国的第一要务。 　　“我们认为工业在造福人类的同时，也给社会和环境带来负面影响。因此，履行企业社会责任对于美铝来说责无旁贷。”黄志湘从不回避环保话题，面对记者的提问，她习惯于开门见山。 　　在美铝发展的历史长河中，企业社会责任早已不是新概念。从1888年美铝打造现代铝工业，到1952年建立基金会做公益事业，再到2000年提出可持续发展战略框架，直至2004年发布美铝可持续发展报告，企业社会责任一直贯穿其中。对于美铝而言，盯住“可持续发展”让美铝成功地将其在中国的业务带上了高速路。 　　上海世博会又一次为美铝提供了这样的契机。2010年5月22日，美国国务卿希拉里?克林顿在上海世博园美国馆宣布了一项由美铝基金会资助的美国馆“碳排放零合”计划，使得美国馆成为了首个承诺实现世博期间碳中和的国家馆。在整个项目的执行过程中，最令黄志湘印象深刻的是，美铝总部和亚太高层对这个项目的重视。美铝基金会总裁不仅亲赴上海与美国馆共同商讨合作事宜，美铝亚太区总裁更是亲临新闻发布会现场，向公众传递环保理念。 　　正是通过这些点滴的行动，美铝践行其注重保护环境的理念。截至2010年，美铝已连续第九年入选道琼斯可持续发展指数。如今，CSR已成为各个企业公关战略的核心内容。“一个企业从具有社会责任的理念，到逐渐将其融入战略发展框架，是一个不断进步的过程。我们对CSR的理解不能失之偏颇，它不仅仅是一些慈善和公益的举动，而是应该很好地融入企业经营发展策略的方方面面。”黄志湘如此解释。 　　 　　鱼水情深　最佳盟友 　　 　　鱼儿不能离开水而生存，企业生态学亦同样如此。自进入中国以来，美铝一直是中国企业和政府的“最佳盟友”。 　　熟知柯菲德的人都会发现，他总是不停地出现在中国公众和政府官员的视线中，而他还是一个能够读懂中国文化的人。黄志湘认为，在公共事务中，企业虽然不会具有决策权，但是必须参与到进程中，才能了解政策动向，及时作出相应调整。因此，柯菲德会把北大光华管理学院的邀请放入来华访问的日程安排表中，参加一些看似和商业毫不相关的活动。 　　那么，艺术、工业、商业三者又是如何结合的nY67 2008年，美铝与中铝联手邀请享誉世界的“费城交响乐团”来华举行一场特别的演出，美妙绝伦的音乐奏响了两位工业巨人的合作交响曲。二者的合作始于2001年，当时中国铝业寻求在港上市，美铝抓住时机与其结成战略合作伙伴，并助其成功上市。之后在美铝的帮助下，中铝顺利摆脱政治因素，打入国际市场。对此，业内人士评论说，“这让美铝在华建立了更为友善的企业形象和更为宽广的经营网络。” 　　事实上，美铝进入中国后一直努力构建与社会各界的合作伙伴关系。1995年，美铝与中国五矿集团签订了长期的氧化铝购销协议。美铝所具有的全球化战略眼光则体现在它愿意和中国同行达成更多的合作，分享自己最先进的节能减排技术。它不仅为北京奥运会场馆和交通运输行业提供环保铝材，还与其他公司一起研制油罐车，为中国的绿色经济做出贡献。与其他跨国企业一样，美铝既是中国改革开放的受益者，又是中国可持续发展的贡献者。 　　据黄志湘介绍，随着美铝在中国业务的不断拓展，其与各利益相关方的联系也得到不断的加深。自2001年以来，美铝开始在全球建立《美铝社区框架》，明确要求2010年所有运营单位都要付诸实践。该框架通过对包括社区合作伙伴关系、政府关系、媒体关系、员工内部沟通、员工志愿行为、社区投资和建设八项内容进行评估和打分，了解各单位现实情况并加以改进，从而加强社区能力建设，增进美铝与利益相关方的互动。“我们已经在中国的所工厂推行这个框架。从去年8月开始，美铝总部专家已经对3家中国工厂的社区事务负责人进行相关的培训，要求各工厂通过面访或电访的形式，向利益相关方进行调查，完成社区评估和自我评估。在此基础上，制定2011年度社区工作计划，确保利益相关的声音和需求得到倾听和关注，确保该项目是持续的、有效的和透