正大广场商业案例.pdf

上海正大广场 正大广场是由泰国正大集团旗下的上海帝泰发展有限公司投资兴建的大型国际化都会购物中心，坐落在 被称为“东方华尔街”的上海浦东陆家嘴黄金地段，总建筑面积接近25 万平方米，地上 10 层、地下3 层， 是正大集团在中国最大的投资项目之一，并已于2004 年整体通过了 ISO9001 质量认证体系。在拥有丰富 国际运营经验之管理团队的带领下，正大广场经过一年多的悉心调整和经营，已经成为名副其实的华东地 区最具规模的“现代家庭娱乐及购物中心”，并拥有大批忠实的家庭消费者。广场日常的日均人流量达18 万 人次，周末高峰期的日人流量更可达26 万人次。正大广场取得的优异成绩已得到业内专业人士和权威机构 的认可和嘉许，并已先后荣获“2005 年中国商业名牌”和全国唯一的一个“2006 年度中国最佳购物中心进步 奖” 。 正大广场在其宽敞完备的空间里，除了为消费者提供超过 70 家具国际水准的特色餐饮场所和令业内人 士称羡的多元化娱乐和休闲场地外，并已在2007 年第一季度之前完成引进超过一百家国际著名的优质时尚 品牌，以 “ 时尚之都”的面貌来迎接消费者。 一、物业概况 正大广场，坐落于美丽的黄浦江畔，毗邻东方明珠和金茂大厦，由泰国正大集团与其旗下的上海帝泰发 展有限公司耗资4.5 亿美元精心打造而成。 正大商业广场长270 米、宽121 米，占地面积约31000 平方米 ，地下三层、地上九层（局部八层）、 层高5 米，单层建筑面积为15000-24000 平方米，是一幢总高度57 米，总建筑面积243000 平方米，集商 业、餐饮、娱乐、停车为一体的现代化综合建筑。 作为时尚潮流的先驱和全新商业标志，广场内24 万平方米的空间汇集了久负盛名的中外品牌、环球美 食及各式娱乐，每天吸引了数以万计的中外顾客 2 ．楼层简介 B3：停车场，436 个车位 B1－B2：易初莲花超市 1F：世界顶级品牌专卖及百货 2F ：国际知名品牌专卖及超市 3F：新潮服装及百货 4F ：家庭生活艺术馆、儿童乐园及百货 5F：美食天地 6F：节日之旅、婚纱摄影及健康美容中心 7F：展览空间、中国精粹 8F：7 厅星美影城、 IT MALL 、 KTV 和音乐餐厅 9F：能容纳2000 人的多功能会议厅和商务中心 10F：大型餐厅 由于实际招商方面遇到较大的难度，导致部分楼面招商计划并未付诸实施，目前招商及经营状况较好的 楼面有：B1－B2 的易初莲花超市及5F 的美食天地。6F－8F 除了星美影城对外营业以外，其他铺位基本 空置。 3．目标消费群分析 正大广场目前的人流量基本保持在4～6 万人/天左右，节假日6～10 万人/天，尚不足以支撑整个广场的 正常运作，分析目前的消费者基本有以下三种类型： A. 上海本地居民 正大广场1/3 左右的客源来自于上海本地居民，与其他“Shopping Mall”运营上面最大的区别在于正大广 场设置了12 条免费班车，可以引导其他区域的居民进入正大消费。 正大广场紧邻黄浦江，这一天然分界线大大削弱了正大广场对浦西居民的辐射力，此1/3 的上海本地居民中 大部分（70 ％以上）来自于浦东区域。 消费特征：由于正大广场规划及招商方面的缺陷，导致其定位不准，楼层业态规划不明晰，本地居民消 费基本集中在地下二层的易初莲花超市及五层的美食天地，且多为大众消费，总体消费额不高。 B. 旅游观光客 小陆家嘴是上海的金融贸易中心，这里高楼林立，各种风格的现代建筑鳞次栉比，这里有上海的标志性 建筑――东方明珠，亚洲第一高楼――金贸大厦，上海国际会议中心等，每天约有20 万左右的旅游观光客 光顾小陆家嘴地区，使其成为正大广场消费群体的主要来源之一。旅游客源占正大广场消费客源的1/3 左右。 消费特征：旅游消费受假日经济的影响较大，节假日商品零售额会 大幅上升，而平时的消费额就会比较平稳，旅游消费者一般对上海的特色产品及国际品牌商品情有独钟。 由于正大广场位于陆家嘴金融贸易区的内部，在鳞次栉比的高楼大厦中间并不十分显眼，对外展示及透 明度不够，具有上海特色的商品或旅游纪念品较少，因此，较难吸引并不知情的旅游观光客的注意，因此， 目前正大广场旅游消费尚存在较大可挖掘潜力。 C. 商务客流 陆家嘴金融贸易区作为浦东开发开放的标志之一，其规划起点高，建筑设计先进，因此，国际跨国大集 团以及一系列外向型的实力公司都选择小陆家嘴作为公司驻扎地。目前，小陆家嘴的办公面积在 100 万平