论非价格竞争顾客忠诚营销策略.docVIP

　　论非价格竞争顾客忠诚营销策略 　　哈佛商学院教授RobertHayes写道：“十五年前，商家竞争的是价格，现在是质量，而将来则会是设计。”Hayes对“情感消费”的理念抱坚信不移的态度。随着市场的演进，企业间竞争的程度日趋激烈，一场场价格战悄然席卷全国，其激烈程度也日趋上升。但市场的成长和成熟，价格战已难以发挥往日的威力，也引的是非论述众说纷纭，对企业的形象造成不利影响。这些都迫使企业重新认识价格战，重新认识竞争，以便采取更积极而有意义的竞争策略。 　　1．价格作用日降。非价格竞争主导作用日趋明显 　　价格因素是否很重要?当然重要。那么产品质量呢?更毫无疑问!那么选址呢?环境因素呢?实际上，在激烈的市场竞争中，每一个因素都非常关键。大多数商家都会告诉你，客户唯一关心的就是价格。他们会说：“我们毕竟是在出售商品，对不对?”然而，价格作用日降。事实上，在当今社会的商界中，人们都不大喜欢用“商品”这个词。例如，麦当劳就早已有效地使消费者不再注重产品的价格。可见，随着服务质量的不断提高，价格在销售中的重要性就会相应地降低。因此，利用非价格因素，完善购物过程，培养忠诚客户将成企业战胜竞争对手的有利法宝。 　　2．顾客忠诚是企业战胜竞争对手的有利法宝 　　顾客忠诚直接表现为顾客拒绝其它企业提供的降价诱惑，而经常反复地购买所信任企业的产品和服务，甚至会主动向其家人和朋友进行推荐。忠诚顾客给企业带来的价值是长期的和稳定的，且具有累计的效果。顾客对企业保持的忠诚度越高，持续时间越长久，企业从中得到的收益就越多。 　　具体表现在以下几个方面： 　　2．1提高营销业绩，增加企业盈利。忠诚顾客是企业取得营销业绩的基本消费群体，企业拥有一大批忠诚顾客是取得经营成功的基本保障。研究表明，企业20的老顾客创造了企业80的利润。 　　2．2降低企业销售成本。据根顾客生命周期理论，企业获取一个新顾客的成本往往是非常昂贵的，它不仅需要消耗大量的时间和精力，而且在最初一段时间内其获取新顾客所支付的货币成本往往超出新顾客为企业创造的价值。研究表明，企业发展一个新顾客需要支付的成本是维系一个老顾客所需成本的5—6倍。而忠诚顾客大多都是良性消费者，他们看中的是企业的良好的商业信誉、优良的产品质量、周到的销售服务和优越的购物环境，企业勿需再用花钱的办法去吸引他们再度上门，因而销售成本会大大降低。 　　2．3规模优势与示范推广价值。企业拥有大批的忠诚顾客群既是企业实力的象征，又是支撑企业永续发展的无形资产与核心资源。如果企业的忠诚顾客在企业客户市场中占据相对较大的份额，那么就会为企业带来相应的壁垒，形成令竞争对手难以匹敌的规模优势。忠诚客户的正面宣传与示范作用也对企业树立品牌形象起到重要的推动作用，尤其是客户群中舆论领袖的作用就更为明显。 　　3．影响企业顾客忠诚的关键因素 　　忠诚的根源是顾客对自己与产品生产者、服务提供者之间关系的良好感受。真正的忠诚来自顾客感受到的、通过双向沟通所传递的价值和相互关系。因此，影响企业顾客忠诚的因素可概括为如下几点： 　　3．1内在价值。顾客忠诚与否的首要决定因素是企业提供商品的内在价值。顾客忠诚的直接表现是重复购买，而实现再次购买的前提条件是企业提供商品的质量与服务必须得到顾客认可，且性能比较好，并使顾客对所购买企业的产品产生一定程度的品牌消费偏好。只有做到这一点，顾客忠诚于企业的可能性才会不断提升。所以，产品的内在价值与服务质量就成为零售企业能否成功吸引顾客重复购买的一个关键因素。 　　3．2顾客满意。尽管顾客满意未必产生顾客忠诚，但是对企业来说，顾客满意是进一步取得顾客忠诚的必要条件。因为顾客满意与顾客忠诚之间存在一定的正相关关系，随着顾客满意度的提高，顾客忠诚度也会有明显的提升，而只有满意度很高的顾客才能成为企业的忠诚客户。 　　3．3顾客信任。信任是忠诚的基础，要想获得顾客的忠诚，就必须首先取得顾客的信任。由于顾客购物时存在对商品信息的不对称，以及购物后存在商家对顾客售后服务承诺兑现的风险性和不确定性，所以要赢得顾客忠诚，首先取得顾客信任尤为重要。 　　3．4顾客让渡价值。顾客让渡价值主要用于消费者购物时的多方案决策。显而易见，顾客让渡价值最大的购物方案就是消费者购物时的首选。因此，消费者总是优先考虑到能获得整体利益大，而支付费用低、省时又省力的商场购物。可见，顾客让渡价值的高低会影响到顾客对购物场所与商品的选择，进而影响到顾客忠诚度。 　　4．制定顾客忠诚营销策略 　　忠诚营销的最大敌人是项目落实质量差。即使你建立了最完善的数据库，设计了最有创意的宣传策略，但如果随后在落实过程中宣传质量不高，还不如一开始就不要投资。 　　4．1确定客户取向 　　客户取向通常取决于三方面：价值、系统和人。