南京市中海凯旋门项目新营销策划报告.docVIP

中海·凯旋门营销策划报告 目 录 第一章 市场部分 5 一、南京市房地产市场整体情况分析 5 1、2007年上半年南京房地产市场发展宏观分析 5 2、2007年下半年南京楼市展望 6 二、竞争市场分析 6 1、酒店式公寓 6 1.1目前南京市酒店式公寓市场竞争环境分析 6 1.2竞争对手分析 7 1.3城中板块未来酒店式公寓预计供应量统计 8 2、住宅 9 2.1目前南京市城中别墅及大户型住宅竞争环境分析 9 2.2竞争对手分析 9 2.3城中板块未来大户型住宅及别墅项目预计供应量统计 10 3、公寓式办公 10 4、商业 10 第二章 项目概况与定位 11 一、项目总体概况 11 1、项目概述： 11 2、主要经济技术指标： 12 3、项目物业构成： 12 4、工程发展计划： 13 5、销售目标： 15 二、项目SWOT分析及营销启示 16 1、项目及各物业SWOT分析 16 1.1 项目SWOT分析 16 1.2 各物业SWOT分析 17 1.2.1 住宅SWOT分析 17 1.2.2 别墅物业SWOT分析 18 1.2.3 商业物业SWOT分析 19 1.2.4 公寓式办公SWOT分析 21 2、SWOT分析对营销工作的指导 21 2.1 优势彰显 22 2.2 劣势弱化 22 2.3 机会把握 22 2.4 威胁回避 22 三、项目定位策略 23 1、项目市场定位 23 2、项目发展理念定位 24 8.1 品牌价值： 24 8.2 区域价值： 24 8.3 交通体系： 24 8.4 区域配套： 24 8.5 产品价值： 25 3、项目目标客层定位 25 1.1 片区购房者特征分析 25 1.2 主要竞争项目客户分析 25 1.3 周边目标客户群单位资源调查 26 1.4 项目目标客户定位 29 1.4.1 别墅物业的目标客户定位 29 1.4.2 住宅物业的目标客户定位 31 1.4.3 商业物业的目标客户定位 32 1.4.4 公寓式办公的目标客户定位 33 4、项目价值提炼 34 4.1 品牌价值： 34 4.1.1品牌之豪宅建设专家： 34 4.1.2品牌之上市旗舰公司： 34 4.1.3品牌之深蓝服务： 34 4.2 区域价值： 34 4.2.1中央成熟生活区 34 4.2.2科教兴区 35 4.2.3人文景观区 35 4.3 交通体系： 35 4.3.1交通之地铁 35 4.3.2交通之公交 35 4.3.3交通之自驾 35 4.4 区域配套： 35 4.4.1配套之教育 35 4.4.2配套之商业 35 4.4.3配套之生活 36 4.4.4配套之银行 36 4.4.5配套之医疗 36 4.4.6配套之小区配套 36 4.5 产品价值： 36 4.5.1 项目概念设计概要 36 4.5.2 规划及建筑设计分析 37 4.5.3 环境空间与景观设计 38 4.5.4 外立面 39 4.6 户型设计评析 39 4.6.1 住宅部分 39 4.6.2 别墅部分 41 4.7 附加值： 43 4.7.1 豪宅是区分身份地位标志 43 4.7.2 深蓝私人管家式服务 43 4.8 竞争市场楼盘分析： 43 4.8.1 酒店式公寓部分 43 4.8.2 大户型（含联排别墅）部分 44 4.9 项目卖点提炼： 45 5、项目形象定位 46 5.1 核心优势 46 5.2 项目整体形象定位 47 6、主推广语（slogan） 48 第三章 整合营销与实施 51 一、整合营销策略 51 1、项目推广思路 51 2、项目媒体运用策略简析 53 3、媒体选择及运用 54 4、重点运用营销手段 55 5、宣传费用预算分配 55 6、项目营销策略要点 56 6.1解决各物业形态在推广中相互影响的问题 56 6.2解决销售中有效实现集中爆破式营销的问题 56 二、营销实施计划 57 1. 项目整体营销目标和07年度营销目标 57 1.1 项目整体销售目标 57 1.2 07年度营销目标 57 2、项目推售时机及销售节奏计划 57 2.1 整体推售计划 57 2.2 2007年度推售计划 58 3、营销推广计划主要阶段 59 3.2 第一阶段（别墅销售阶段） 59 3.3 第二阶段（公寓A2栋主力销售阶段） 59 3.4 第三阶段（公寓A1 A3栋主力销售阶段） 60 3.5 第四阶段（B栋主力销售阶段） 60 3.6 第五阶段（公寓A1 A3栋剩余销售阶段） 60 4、项目推广现场配合 61 4.1 接待中心的设立 61 4.2 接待中心的包装 62 4.3 样板房的设立 62 4.4 样板房的包装 64 4.5 景观样板段的包装 65 4.6 现场导示系统 65 5、价格策略 66 三、物业服务主题策划配合 68 1、形象定位 68