1.航空市场营销导论要点.ppt

案例分析：凡客诚品 目标市场 热衷于电子商务的人群 年龄跨度在20-35岁的 70后，80后，90后新生代。 航空运输市场营销学 第一章：市场营销 第二章：航空运输市场分析 第三章：航空运输市场细分和市场定位 第四章：航空运输市场产品策略 第五章：航空运输市场分销策略 第六章：航空运输市场价格策略 第七章：航空运输市场定价策略 第八章：航空运输市场促销策略 关于营销思考？ 为什么在种类繁多的保健品市场，脑白金可以实现每年10亿元的销售收入？ 为什么在传统凉茶品牌众多的岭南地区，王老吉可以在短短十年时间实现从年销售几千万到2012年200亿的快速发展？ 为什么新加坡航空在旅客心目中建立了独一无二的品牌形象？ 从一个普通女生成为万众瞩目的女星需要哪些包装？ 第一章：市场营销 营销之父菲利普?科特勒（Philip Kotler） 市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 需要、欲望、需求 1、需要是指人没有得到某些满足的感受状态。人们为了生存，需要食物、服装、交通、住所、安全、归属和受人尊重。 2、欲望是指人获得那些可能帮助自己实现需要的具体满足物的愿望。 3、需求是指人对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 企业创造产品或服务 满足顾客的需要或欲望 获得丰厚的利润 南方航空 提供运输服务 满足旅客和货主位移的需要 获取利润 市场营销要素和基本程序 市场分析与预测 目标市场 营销组合 营销宏观环境 供应商 竞争对手 分销商 顾客 市场细分 市场定位 产品策略 渠道策略 价格策略 促销策略 目标 重点 市场营销组合 在进行市场调研与分析、市场细分、市场定位之后，为了满足目标市场的需求，达到企业的目标，要制定市场营销组合策略。 4P战略营销组合 4P战术营销组合 6P战术营销组合 战略性4P营销组合 市场细分(partitioning) 4PS 市场调研(probing) 市场定位(positioning) 市场择优(prioritizing) 价格策略(price) 4PS 产品策略(product) 促销策略(promotion) 分销策略(place) 战术性4P营销组合 6P营销组合 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 政治 （politics) 公共关系 （Public Relations） 从“4P”到“4C” Product 产品 Pricing 定价 Placing 分销 Promotioning 促销 Customer 顾客 Cost 成本 Convinience 便利 Communication 沟通 产品策略 包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。 价格策略 其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。 促销策略 其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。 分销策略 其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。 案例：春秋航空市场营销 战略营销组合 市场调研 市场细分 市场选择 市场定位 目标市场 休闲探亲旅游求学市场 旅行社旅游客源及对价格敏感旅客 普通老百姓和对价格敏感商务旅客 市场定位 春秋航空： “让更多的普通大众坐得起飞机” 春秋航空定位廉价航空公司，与追求豪华消费和高票价的现有国内航空公司形成差异化。 产品/服务 A320机队 机上不供应免费餐食和饮料，有偿使用 无头等舱、无厨房 免费行李额15KG 网上自选座位收费 客舱售卖商品 价格 票价低 推出99、199、299、399系列机票 渠道 销售方式以自主开放的系统网上直销为主