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转型改制期中国传媒业现状分析 　　[摘要]对中国传媒产业的产品属性、产业形态以及现代企业治理三个方面进行分析，可以得知，在现行中国经济体制下的传媒产业正经历着市场转制的过渡期，其一，产品属性已具备明显的商品特征，但其产品的公共属性仍是明显的，并且对相关产品影响甚大；其二，产业发展进程中的行政推动仍居主导，这种“制度”与“理性”的共生体为进一步推广改革体制提供了实践经验，形成了市场竞争与行政垄断并存的多元体制；其三，区域发展不均，上市公司核心资产不完整等都有可能成为其发展的阻遏。在现行制度下以产业发展为动力的产业融合或许会给传媒产业带来新的活力。 　　[关键词]转型改制　传媒产品属性　传媒产业形态　传媒产业发展动力　现代企业治理 　　[中图分类号]F061.5　(文献标识码]A　[文章编号]1000―7326(2011)06―0090―05 　　 　　中国传媒产业在其发展过程中，也许从未像最近几年那样得到国家的高度重视。新闻出版总署2010年1月颁布《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》(以下简称《指导意见》)，明确了中国新闻出版业作为国家重要发展的产业来开展全面布局，“转制”与“开放”将成为中国传媒产业化政策的主要关键词。这个意见出台据说历经数年酝酿，其力度可谓历年鲜有，故出台后引传媒板逆市上扬。以3.56％的涨幅列深、沪两股市之板首，且引多家私募基金涉及传媒业。 　　作为行业分类，传媒机构所运营载体包含平面媒体(图书、报刊)、影视媒体(广播电视、电影)、网络媒体以及移动媒体和广告业等。作为中国的传媒行业，其运营性质则兼具事业性质的行政单位和经济性质的企业组织为一体。改革开放30年来，传媒事业单位进行了部分企业化改制和集团化管理，进行了诸多经济活动并获得额外利润。1979年1月，上海《解放日报》率先刊登了“文化大革命”后我国的第一则报纸广告，1994年上海广电总局下属的东方明珠股份有限公司成为第一家由媒体上市的股份有限公司。至2009年，我国陆续成立了40多家报业集团、20多家广电集团、40多家出版集团和1O多家发行集团。据清华大学传媒经济与管理中心发布的《2009中国传媒产业发展报告》显示．经济危机发生前的2008年中国传媒产业的总产值达到4220.82亿元(含移动媒体的非语言类业务)。 　　中国传媒产业还处在市场化运作发展的初期，转型与改制是其主要的发展内容。笔者认为．若希望中国传媒产业得以迅速而合理的市场发展，必须首先解决三个方面的问题：即有关中国传媒产业的产品属性、产业发展动力以及现代企业治理等问题。 　　 　　一、产品属性之争 　　 　　传媒产业或大众传播产业的各种类别如报纸、杂志、电视、广播、影视、网站等等，尽管其技术特性和商业模式迥异，但提供“内容产品”是其共性――即传媒产业的本质特性，反之，无提供内容产品则不成为传媒产业。 　　传媒业的内容产品与公共产品的关系问题是近年来西方传媒经济学领域一个比较重要的问题。有学者认为，传媒产品既有物质生产性，也有精神生产性，从其生产过程和实践来看，它需要物质载体如纸张或电脑，同时报纸印出来通过征订和零售到达消费者手中，电视通过有线电视网络传递各种频道节目等，传媒产业从而具有一般商品属性的使用价值与价值。而物质载体提供出来的内容却是为了满足人们的精神生活需要。 　　周鸿铎曾以中国报纸为例总结了传媒产品具备的四种使用价值。(1)传媒产品是关于社会事件的观点和看法的传播工具，这是一种传媒产品的本源特性功能；尽管其因此带有明显的政治或道德倾向．这是其公共物品属性的必然表达。(2)另一方面，传媒产品是受众获取信息和娱乐的工具。因而具备使用价值。消费者使用和消费传媒产品，除了获得有关政治信息之外，还希望获得与自己生活息息相关的经济、民生、法律和娱乐的信息――消费者的信息需求启发了传媒产品开拓自身的信息资源．继而从第一种简单的政治宣传功能向生活信息提供的功能转变。(3)传媒产品可为生产者/销售者获得经济利益，通过出售版面/栏目/频道等等资产为广告客户进行促销，从而自身获得经济利益。广告客户也通过向版面搭载信息获得产品的广告销售宣传效果。(4)在传媒产业市场化程度较高的时候，传媒产品还具备信息交换、互动和信息储藏的平台。这是传媒产品使用价值的外源性发展，特别是网络信息的快速与力。直接对传统媒体产生了巨大的市场挑战，网民提供的信息源也因此成为了传媒媒体的“通讯员”。 　　有学者认为传媒产品应为免费的公共物品，例如免费的无线电视节日一经提供，受众只要有终端设备接收器就可以接收免费信息，提供者根本无法将免费搭便车者排除出去，因而具备公共产品的非竞争性和非排他性。而收费项目如数字电视则应按照市场运作规律定义为商品，从机顶盒的开发产销、节日运营等环节进行投入产出的经济