广告与营销传播策略.docVIP

广告和营销传播策略 简而言之，营销传播是指企业运用各种沟通方式、手段，向消典者传递商品(或服务)与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品(或服务)产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的话。 以下是一些常见的沟通营销传播工具： 广告、 销售促进、 公共关系 、报刊与广播 、电视广告 、包装广告 、直接邮寄(DM) 、产品目录、 电影广告 、家庭杂志 、小册子 、销售竞赛 、样品试用试尝、 交易会与商品展览会、 商品特架陈列 、表演性展示会 、记者招待会 、演讲 、年度报告、 慈善捐款、 制造新闻 、销售介绍、 销售研讨会议、 电话营销 、奖励节目、 海报和传单、 说明书 、广告单行本 、售点广告(POP) 、路牌广告 、销货现场陈列、 视听材料 、标志与标语 、价格优待券 、招待会、 以旧换新折扣 、附赠品积分票 、捆绑商品、 咨询 、公司知名度推展活动。 作大类划分，营销传播的方法有下列三种： 1．广告 2．销售促进 3．公共关系 以上三种方法一般是采行混合使用的策略，整体互补以达到相得益彩的效果。此种组合的方式即称为营销传播组合。 一．广告 广告包括杂志、报纸；电台、电视；户外海报招贴、路牌、符号、空中文字、广告汽球；直接邮寄；车辆广告、卡片；目录、名录、参考说明文件等各种宣传形式。 (机构广告)用来建立公司长久信誉的广告； (品牌广告)用来建立某一种品牌的知名度的广告； (分类广告)用来发表销售、服务及特定事件，或用来发布廉售消费之消息的广告。 广告的主要特性： 1．公开展现(public presentation)。 广告具有高度公开性，接收的对象，通常数量很大,由于具有向大众宣布提供标准产品之特性，所以获得同一信息之顾客，都期望其购买动机能被公开了解。 2．广泛性(pervasiveness)。 广告是渗透力很强的工具，其信息可一再的出现，同时也允许顾客接受并比较不同厂商之广告信。大规模广告常说出厂商的规模、普遍性及成就，可高度渗透公众心理。 3．扩大表意(amplified expressiveness)。 广告可经同艺术化之印刷、声响动作及颜色，制造公司及商品之轰动性印象，获取顾客欢心。但有时候，其艺术化的成功会冲淡顾客对信息本身之了解，不能不小心。 4．非人性化(impersonality)。 广告与人员推销不同，是透过非人员的通路传播传息，不管是公开性、广泛性及扩大性之特性，但终是单方面自说自话的传播，不一定会获取顾客的注意力。 广告是一种非常重要的营销传播方式。 二、销售促进 销售促进又称 促销(promotion)。销售促进可以针对消费者(consumer)、经销商(trade)及公司本身之推销队伍(sales forces)而进行。 比较老式的看法，认为销售促进活动是临时性营销活动的集合体，其目的是直接性及短期性地刺激顾客，使之前来购买。不过近年来，其使用越趋专业化之后，大家已承认销售促进为广告及 公共关系的真正不可或缺的辅助性沟通工具，其每年费用约占公司总营销传播预算的20％一35％之间，数额不小。 销售促进活动的效果比广告及公共关系活动更直接，并可以具体予以衡量，属于强心剂而非补药。 销售促进的特点： 第一、战术性的销售促进，效果是有限的。 战术性销售促进的效果极为短期性。也受地域限制，而且是在有限顾客的局部市场中最能发挥效力。 战术性销售促进计划通常是由局部市场的营业负责人或营业所主任负责策划与实施。 战术性的销售促进有以下持点： 1．即效性。 战术性促进比较能在短期内发挥效果、所以虽缺乏长期性展望或视野，但确能作为对症下药的良方。因此，往往是在营业所的当期目标尚未达成时，以之作为特效药来施行。 2. 预算的规模不必太大。 虽其预算不大，却仍能发挥相当效果。同时，推行销售促进时，对象限定- 例如对某一特定区域、来店者、购买者、中间业者等可以缩小对象范围，节省很多费用，各部负责人或营业所单位也都能随时视需要实施。 3．理论束缚较少。 在战术性销售促进尚未有确定理论之情形下，在实务先行实施，较少包袱。 但也因此、战术性销售促进也显现了几个弊病： 1．与其他行销活动之间缺乏政策的一致性。 2．易于僵固化。 经常以战术性销售促进作为特效药应用的结果是，凡有困难就想用销售促进，而忽现状况的变化及当前最迫切的需要是什么，而就以往实行且自认为有其相当效果的销售促进方法，依循照作下去。 3．无法发挥相乘效果。销售促进若无广告及配销通路政策的密切配合，其效果必然无法充分发挥出来。且若是头痛医头、脚痛医脚的对症下药型的销售促进，更不可 能充分与其他的各种营销售活动配合一致。例如、广告活动使用的 形象／文字，若随销售促进的POP广告在店头出现，当广告本身很 成功时，其效果即可倍增。 销