2009年省级卫视覆盖形势盘点.docVIP

2009年省级卫视覆盖形势盘点 　　受益于有线电视数字化整体转换稳步推进以及直播卫星数字电视运营启动的双重利好,2009年省级卫视[1]覆盖形势发展喜人,整体覆盖规模更上一层楼:全国[2]累计覆盖人口达到212.8亿人次,再创历史新高。浙江卫视、安徽卫视、山东卫视等7家省级卫视的全国覆盖人口均超过8亿,进一步巩固了全国性覆盖强势卫视地位;北京卫视、东方卫视、深圳卫视、西藏卫视等10家省级卫视的全国覆盖人口增长量均达到1亿以上。一年来,各省级卫视更加注重对传播通路的精耕细作,在确保已有覆盖业绩基础上不断突破,积极探索适应频道发展实际的覆盖模式,并相继改版创新,充实打造内容。与此同时,多数省级卫视积极寻求与新型媒体的整合联姻,开拓新的传播渠道,最大程度延伸传播价值;部分省级卫视更充分利用自身资源优势试水新媒体,纵深发展各项新媒体业务,致力于构建全媒体产业链。总体而言,2009年是省级卫视覆盖发展策略“百花齐放、百家争鸣”的一年,处于不同发展阶段、拥有不同发展特点的省级卫视,基于频道定位和资源状况制定适合自身的覆盖发展策略,并据此获得上佳覆盖成绩,有效打造频道传播力及影响力。 　　 　　一、强势省级卫视夯实覆盖优势,后起之秀奋起直追 　　 　　伴随着覆盖落地竞争不断激烈,省级卫视覆盖形势所表现出的“马太效应”加剧,强者越来越强,并夯实了全国覆盖优势地位。CMMR历年全国电视频道覆盖及收视状况调研显示:自2007年起,山东卫视、浙江卫视、安徽卫视便稳居省级卫视全国覆盖排名前三位,至今覆盖位次时有更迭,覆盖规模及覆盖率差距逐步缩小,竞争激烈程度不言而喻。2007年三家卫视的全国覆盖人口均超过7.6亿,全国覆盖率均达60%以上;2008年全国覆盖人口均突破8亿大关,全国覆盖率接近或超过65%;2009年全国覆盖人口全部达到8.5亿以上,全国覆盖率均超过67%。2007年,排名居首与排名第三卫视的全国覆盖人口相差5600余万,全国覆盖率相差4.4%,相邻卫视之间的覆盖人口差距均值约2800万,覆盖率差距均值为2.2%;2009年,排名居首与排名第三卫视的全国覆盖人口差距缩小至1500万,全国覆盖率仅相差1.2%,相邻卫视之间的覆盖人口差距均值约750万,覆盖率差距均值仅0.6%。 　　与此同时,一些后来上星的省级卫视在打造全国覆盖局势上不遗余力,以深圳卫视为典型代表。自2005年上星之日起,深圳卫视就加强在全国范围的广泛覆盖,一直以来全国覆盖人口呈直线快速提升之势。CMMR调研结果显示,2005年上星之初,深圳卫视全国覆盖人口仅5200多万,2006～2008年连续3年相继突破2亿、3亿、5亿大关,2009年全国覆盖人口一举突破6.5亿大关,跻身省级卫视全国覆盖人口排名前十五行列。整体来看,2005～2009年5年间,深圳卫视每年的全国覆盖人口增长量均达1.2亿以上,年均增长率高达65.5%,成为全国覆盖发展最快的卫视频道,被公认为近五年省级卫视覆盖发展中的一匹“黑马”。 　　 　　二、政策驱动成就覆盖佳绩,西藏卫视堪称年度奇葩 　　 　　政策导向对于卫视突破覆盖瓶颈获得全面发展无疑是一把利器。一直以来,受到国家政策支持的卫视频道,其覆盖通常会一改颓势井喷发展。如2006年中国教育电视台一套节目、中央电视台第七套节目相继借助相关政策利好在覆盖上实现大突破和大发展。2009年,省级卫视群中的西藏卫视也得以凭借政策驱动崛起,成为省级卫视年度覆盖中一朵奇葩。2008年11月中旬,中宣部和国家广电总局下发《关于全国有线电视网无偿转播西藏电视台汉语综合频道的通知》,各省广电局随即积极安排部署西藏卫视在本省落地工作。经过近一年的落实,西藏卫视全国覆盖成果尘埃落定,一鸣惊人:截至2009年8月,西藏卫视全国覆盖人口达到5.8亿,较2008年同期增长4.59亿人之多,增长比例高达381%,翻了近4番;全国覆盖率达45.6%,较2008年同期提升了36个百分点。西藏卫视在六大地区均实现了较为可观的覆盖规模,以华东地区覆盖人口最多,高达1.88亿;六大地区的覆盖率水平均在40%以上,以东北地区覆盖率最高,达50%以上。 　　 　　 　　三、省级卫视力保全国深耕区域,区域化经营成趋势 　　 　　鉴于追求全国覆盖的庞大开支和经营困难,越来越多的省级卫视在力争全国覆盖增长的同时,开始聚焦区域经济,针对本土及周边文化、地缘、消费方式等相近区域打造覆盖优势,深耕区域市场,提升覆盖结构与覆盖质量,从质的方面升级覆盖传播价值及频道广告价值,做区域媒体龙头。如近年来东方卫视主打“长三角”,广东卫视立足“南中国”,天津卫视聚焦“环渤海”,广西卫视锁定“东盟”,贵州卫视定位“西部”等,明确的区域定位不仅达成了优良的覆盖效果,同时构筑起频道独特的核心价