市场营销学期中期末知识点.docVIP

市场营销及市场营销学 1.市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 2.对市场内涵的解释 （1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 （2）市场的形成要素：一定量的可供交换的商品。向市场提供商品的卖方，有货币支付能 力的商品需求者。具有买卖双方都能够接受的交易价格及条件。 市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在 组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 （4）市场＝人口×购买欲望×购买力 市场规模的大小是由具有需求、拥有他人所需要的资源，且愿意以这些资源交换其所 需的人数而定。 3.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会 和管理过程 市场营销的最终目标是“满足需要和欲望” “交换”是市场营销的核心 交换过程顺利进行的决定因素 市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销哲学：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 它是一种观念、态度或企业思维方式。 2.顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 3.顾客感知价值： 从企业战略到营销管理 1.企业战略：是指在环境与能力动态平衡条件下，企业实现宗旨（使命和愿景）和目标的总 体方案，它具有长远性、全局性和抗争性等基本特征；它是企业的组织行动方 向和资源配制纲要，是制定各种计划的基础。 2.企业战略层次结构：总体战略、经营战略、职能战略 3.投资规划组合（BCG矩阵） 市场增长率（Market Growth Rate）指企业一定时期销售业绩增长的百分比 相对市场占有率（Relative Market Share）指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 高（相对市场占有率） 低（相对市场占有率） 高（ 市场成长率） 明星 问号 低（市场成长率） 奶牛 瘦狗 明星：仍需较大投资，保证跟上市场扩大，击退竞争者，短期内不一定带来可观收益 问号：需要较多资源投入，但前程未卜 奶牛：不需要过多的投资，能有较好收益 瘦狗：盈利相对少 选择竞争战略 战略优势 战略目标 全行业 差异化（别具一格） 成本领先 特定范围 集中或重点 市场营销组合 产品、价格、渠道（地点）、促销 可控性、动态性、复合型、整体性 市场营销环境 1.微观环境：营销中间商、竞争者、社会公众、供应商、顾客 2.宏观环境：人口、法律、社会文化、科学技术、自然生态、政治、经济 3.供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业和个人 4.威胁与机会 威胁分析矩阵图（出现概率、影响程度） 机会分析矩阵（成功的可能性、潜在的吸引力） 环境分析综合评价图 威胁水平 低 高 机会水平 高 理想业务 风险业务 低 成熟业务 困难业务 消费者市场和购买行为分析 1.消费者市场：主要是指那些为满足个人生活需要而购买产品或服务的个人与家庭所构成的 市场 2.消费者购买行为模式：刺激--反应模式 营销刺激 外部刺激 → 购买者的特征 购买者的决策过程 → 购买者的反应 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 3.消费者购买决策的一般过程 确认问题→信息收集→备选产品→购买决策→购后过程 4.消费者购买行为类型 购买参与程度 高 低 品牌差异程度 大 复杂的购买行为 多样性的购买行为 小 减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 市场营销调研与预测 1.营销信息系统的构成 营销调研的方法 一手资料的调查法 固定样本连续调查 观察调查（是指调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资 料的方法） 试验法 询问调查 目标市场营销战略 1.市场细分：是指企业按照消费者需求的差异性将一个整体市场划分为由若干个具有相似需 求的消费者组成的较小市场的过程 2.市场细分的作用 1）有利于发现市场机会 2）有利于选定目标市场 3）有利于制定营销战略和策略 4）有利于企业有效地利用营销资源，提高竞争能力 3.市场细分的标准 1）地理因素（行政区划、经济形态、自然环境、气候条件） 2）人口因素（年龄、性别、收入、职业、教育、家庭） 3）心理因素（价值观念、生活方式、个