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第2章 汽车服务特性 【课题】：汽车服务特性 【课型】：理论教学 【学时】：3学时 【教学目的与要求】： 了解服务的无形性、不可分离性、异质性及易逝性 理解无形性、异质性引发的汽车服务营销问题并提出可能的解决方案 描述不可分离性、易逝性引发的汽车服务营销问题并提出可能的解决方案 【教学重难点】： 服务的无形性 服务的不可分离性 【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法 【教学内容】 2.1 导论 服务营销是产品营销发展、成熟后升华的阶段，其学术发展相对产品营销而言并不顺利，其中一部分原因可归结为经济发展水平所致，正是由于这一原因，使得目前多数营销经理对服务是最大的价值创造和利润来源手段的认识还不太容易接受。 服务营销与有形的产品营销有相同之处，如两者同样需要市场细分、需要选择目标市场，企业依然要开发符合目标市场顾客需求的营销组合；当然两者之间也存在着差异性，可将其划归为4个独特的属性，即无形性、不可分离性、异质性和易逝性。 2.1汽车服务的无形性 汽车服务不像汽车有形产品那样能被消费者看见、触摸、感觉其外观尺寸造型甚至试驾，消费者对汽车服务职能看到员工具体的行为、动作、表情和太大，所有这些串联在一起并完成后才会产生对享受汽车服务的完整体验。 无形性带给汽车服务企业的营销问题 服务的无形性给汽车服务型企业带来的麻烦主要体现在： 服务无法储存 由于企业无法将服务进行库存，导致了在顾客多的时候出现供不应求的矛盾，而在顾客少的时候由于服务能力大于顾客需求导致服务成本上升。 没有专利保护 由于无形性，汽车服务无法申请专利保护。 缺乏专利保护所带来的运营管理挑战是，新的或现存的符合顾客需求的服务模式很快就会被竞争对手模仿，导致企业很难长时期保持差异化的服务优势。 服务过程中的展示和沟通存在困难 由于服务的无形性，如何向顾客宣传服务产品的好处实在是一项很困哪的工作，如汽车保险业。 服务缺乏定价的依据 一般有形产品定价采用的是成本加成定价法，这要求企业需要尽可能准确的计算产品生产成本和销售成本，在成本的基础上加上一个按照供需关系并能被市场认可的利润。 这样的定价方法在服务产品定价中行不通，因为它没有相关产品的材料消耗和销售成本，服务生产的主要成本就是人力成本和少量的设备成本。 解决无形性问题的可能方案 利用有形线索 由于汽车服务的无形性特征，造成了对汽车服务的评估与汽车产品截然不同，通常情况下，顾客会利用围绕汽车服务的有形展示或有形线索来辅助他们做出对汽车服务的评估，如汽车服务场所的装潢、公司获得的社会赞扬、汽车销售顾问的外在形象以及宣传公司服务项目和服务质量的保证材料、企业广告代言人的知名度等。 利用人员信息来源进行传播 由于接受汽车服务的消费者缺少客观的标准来帮助自己评价服务质量，他们就经常利用朋友、家人和其他意见领袖等个人信息来源的意见作为主观评价的参考。 人员信息来源被视为一种口碑宣传。 对于汽车服务来说也是如此，好的汽车产品和汽车服务知识顾客满意的必要条件，要想使产品及品牌深入人心，没有好的口碑是不行的，所以优质的产品加卓越口碑最终将赢得市场。 建立一个有感染力的组织形象 为了消除或降低顾客在购买服务时的可感知风险，许多服务企业花费大量的时间、精力和资金以建立一个既有知名度又有美誉度并被现有顾客称赞的组织形象。一个好的组织形象可以降低潜在消费者在考虑购买服务时可感知的风险，还可以降低他们在进行服务购买决策时对个人信息来源的依赖。 2.3 汽车服务的不可分离性 不可分离性带给汽车服务企业的运营管理问题 服务提供者与所提供的服务之间存在有形联系 对于汽车服务型企业来讲大多数情况下，服务提供者必须在现场交付服务产品，由于服务的无形性，服务提供者已经在一定程度上成为顾客评价服务体验和公司信誉的有形线索。 服务生产过程中的顾客参与 不可分离性的另一个方面就是服务生产过程中的顾客参与，顾客的参与程度会因服务内容和形式的差异而有所不同： 顾客参与度最高的等级：顾客必须在场才能获得服务 顾客接受服务过程中等参与：需要顾客在服务开始时和结束时在场 参与到最低的等级：仅仅要求顾客精神参与即可 服务过程中其他顾客的参与 由于服务生产和消费同时进行，许多顾客会共享一种服务体验，这种“分享体验”可能是消极的，也可能是积极的。 服务大规模生产的问题 在服务方面规模化生产至少面临2个方面的问题： 由于大多数情况下服务只有在顾客来店以后才能进行，每个单独的服务提供者在有限的时间内只能向有限的顾客提供服务 与顾客在服务生产中的参与直接相关 解决不可分离性问题可能的方案 加强高频度服务人员的甄选和培训以确保合适的员工能够被安排在核实的工作岗位上 实施顾客管理战略尽可能让所有顾客在同一服务环境里产生正面的服务体验 利用多地点提供服务方式抵消不可分离性给大规模服