“跨界营销”：中国酒业营销发展之新趋势.docVIP

“跨界营销”：中国酒业营销发展之新趋势 　　酒业，快消业、珠宝业、电子行业等系列成功策划的主刀者。多年实践和策划中总结出“霸位营销”和“多维策划”、“低成本营销及宣传”、“勾引媒体炒作”等有效运作方法。曾任：五粮液集团五粮神营销中心策划总监兼全国总教官，五粮液集团现代人酒营销中心策划总监兼全国总教官。 　　随着社会经济的高速发展，我国的市场竞争日益激烈。产品在营销的过程中，只靠某一传统特质走同质化路线，已经不能再轻易取胜。于是，“跨界营销”便开始悄然风行于各行业之间。 　　“跨界营销”最大的特点在于将原本毫不相干的一些元素，相互渗透、相互融合，灌输给品牌更为立体的形象，更有纵深感，以此产生出与其他品牌不同之处，让自己在竞争中能够更为强势。而进行跨界合作的双方，一定要是在某些方面有互补性且非竞争性的品牌。 　　“跨界营销”的优势在于打破了传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。跨界营销的实质在于，能够实现从不同角度诠释同一个产品的特征。 　　同时我们也应该看到，在跨界合作中，就相互合作的企业而言，营销能力上是有很多挑战性的。传统的企业营销战略，只需考虑如何使用好自身的资源即可，而在跨界合作中，企业则更多的需要考虑在和合作伙伴的互动中获得资源利用上的协同效应。 　　随着跨界营销理念的发展及更广泛的应用，中国酒业已经开始有逐渐借助“跨界营销”，寻求强强联合的品牌协同效应的趋势。在此，笔者就跨界营销在酒水行业的导入和应用谈谈个人的看法。 　　 　　“必杀三招”：“跨界营销”导入中国酒业锋利――差异化体现 　　 　　跨界营销的目的，就是要让品牌形象更为立体，更有纵深感，以此产生出与其他品牌不一样的地方，让自己在竞争中更为强势。因此，要想进行一项成功的跨界营销，首先必须要找准能够差异化、准确化体现自己品牌的合作伙伴。 　　著名的跨界营销案例――凯迪拉克辉耀百年“红酒品鉴酒会”，就十分值得当前的中国酒业学习和借鉴。2005年10月20日，全球最奢华、最顶尖的盛事――顶级私人物品展Top Marques移师中国上海，举行为期4天的盛典。凯迪拉克超级豪华跑车XLR，在正式展示活动之前的新闻发布会上作为首发车亮相。同时，在演奏的经典爵士乐中，纯正贵族威士忌Mccallan的酒香弥漫，这是“凯迪拉克辉耀百年”红酒品鉴酒会的经典景象。凯迪拉克欲以此举，让所有来客在醉人香醇的红酒以及经典回忆的凯迪拉克Eldorado的陪伴下，尽情享受着凯迪拉克带来的经典文化、艺术和高品位的生活享受。 　　能够在体现自身品牌特质的基础上，进一步的借助外界力量与资源来进一步让自己脱离同质化的行列，是跨界营销的初衷。中国酒业，尤其是白酒行业的营销发展在一定程度上来说，与其他的行业相比确实存在很大的差距。因此，怎样借助外界的力量，与品牌优势更为突出的产品或企业进行跨界合作，创造出行业内没有的差异化买点，是中国酒业人士需要认真思考的。 　　 　　准确――找准合作对象 　　 　　要进行跨界合作，所考虑的就不仅仅是自身企业的营销战略及自身资源的利用，在跨界合作中，企业更多的要考虑与合作伙伴的互动中获得资源利用上的协同效应。因此，在寻求跨界合作的过程中，一定要找准合作对象，只有这样，才能达到强强联合“双?A”的效果。 　　Peroni的例子无疑非常值得我们思考和借鉴。Peroni是意大利著名的啤酒品牌，在经营了157年之后，于2003年5月被英国和南非的合资企业SabMiller并购。该品牌在引入南非市场时，协助发起了米兰时装表演，用以帮助建立Peroni品牌和时装设计、时尚的关联，明确地倡导一种“意大利式的风格”。 　　如今，在很多地方已经可以买到这些啤酒了，但是较大的市场推广正在着手开展。Peroni的东家SABMiller公司甚至计划要在开普敦流行时装店一带建立一个“Peroni之屋”，就像2005年当Peroni品牌重新上市?悸锥?Sloane街建立的那些被称作为Emporio Peroni的商店一样。 　　 　　快速――迅速抓住机会 　　 　　兵贵神速。竞争的激烈，要求我们能够在看准适合的合作对象后，就应该快速出击，在第一时间与其取得良好的合作。大牌的合作伙伴毕竟是少数，适合的合作伙伴更是凤毛麟角，而同质化的产品、品牌却数不胜数。群雄逐鹿，都在使出浑身解数的寻找成功的方式。因此，跨界合作，一定要出手快，只有这样才能取得更好的效果。 　　奥运经济给产品品牌价值带来的提升力是无庸置疑的。当中国酒业的其他酒品牌还在埋头苦想该怎样超越别人或实现自我突破时，长城葡萄酒已经搭乘了奥运的快车。自从成为北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商后。长城葡萄酒所代表的就不仅仅是葡萄酒行业的三大知名品牌之一，更