“黄酒七雄”之定位探讨.docVIP

“黄酒七雄”之定位探讨 　　黄酒行业经过数年的发展，已形成一定的规模，并涌现出几家居于行业领先地位的龙头企业。在这里，笔者将这七个黄酒主流企业统一称为“黄酒七雄”，它们分别是古越龙山、会稽山、女儿红、塔牌、中粮黄中皇、和酒和石库门。并根据这些企业的市场基础和发展战略，对其在未来市场的地位进行基于个人的判定。 　　 　　古越龙山：行业老大地位成算几许 　　 　　古越龙山是目前黄酒行业唯一一个同时拥有中国名牌和中国驰名商标的企业，品牌知名度较其他黄酒要高。从以往的宣传报道中，经常可以看到其列举的一系列优势，如品质优势、规模优势、技术优势，等等。由于古越龙山重视形象宣传，最早系统性启动操作外围市场，因此在外围市场，古越龙山的市场占有率最高，品牌知名度和美誉度也优于同行。 　　2004年，古越龙山的重大举措引起行业广泛关注。8月份被评定为“中国品牌”产品，成为黄酒行业唯一获此殊荣的企业；11月18日，央视黄金时段招标成功，荣膺“黄酒第一标”；随后，与品牌专家李光斗合作，对品牌进行全方位的规划；2005年年初又聘请陈宝国为企业形象代言人，全力打造“正宗黄酒”形象。与高端的品牌形象拉动的同时，古越龙山进一步明确了各子品牌的市场职责，状元红、沈永和、古越龙液、鉴湖、古纤道等将在中低档细分市场上全线出击，努力减少内耗，为主品牌的发展扫清障碍。 　　古越龙山最早在外围拓市，基础打得比较扎实。如在成都，消费者基本上把古越龙山的口味作为黄酒口味的基准，但由于其没有很好地规范内部管理，冲货现象十分猖獗，福建、云南的产品不时冲向成都，并且价格大大低于当地的配送价，经过几年的内部破坏，原来主打的八年陈已经成为鸡肋产品，出现了价格倒挂的现象，对其市场开拓极为不利。这只是其外围市场开拓的一个缩影。一个新兴市场开发出来，马上会有一些内部破坏者跟进，这种自我毁灭的做法严重地削弱了古越龙山扩展外围市场的效果。 　　虽然古越龙山早早就制定了“以餐饮为龙头”的外围市场开发思路，但实际的效果却并不理想。原因有二：一是古越龙山对经销商的支持力度有限，在餐饮终端投入上，基本上靠经销商自己投入，势单力薄，影响了经销商的利润空间和销售积极性；二是主要竞争对手会稽山、塔牌等在终端加大投入，筑起门槛，使其错过了最佳的时机，进入成本大为提高，难以承受。 　　古越龙山毕竟还是目前的黄酒业第一品牌，能够运用品牌杠杆撬起市场潜能，为其下一步的大发展奠定基础，这是其优势所在。但强大的品牌力需要强大的产品力和市场力来支撑，否则好景不长。未来市场充满变数，面对一个个充满活力和实力的竞争对手，面对竞争对手一浪高过一浪的战略举措，古越龙山的老大坐椅还能维持多久?黄酒行业销量第一的位置被金枫占据，会稽山把持着产能第一的宝座，塔牌是出口量的第一……在日益增大的市场蛋糕面前，古越龙山“誓保行业老大地位”的口号不知能否实现。 　　 　　会稽山：后起之秀实力不容小觑 　　 　　2005年，会稽山带给行业太多的惊喜。6月份，会稽山品牌被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”，标志着其正式由区域品牌向全国品牌迈进；下半年，会稽山在西藏建立了销售网点，全国性市场战略初战告捷，全国市场的网络显露雏形，标志着会稽山从区域市场向全国市场迈出了坚实的一步；11月18日，在北京梅地亚中心会稽山成功拍得央视黄金资源多个标的，为全国性的品牌和全国性的市场提供了全国性的宣传平台，同日，在浙江嘉善，会稽山成功收购嘉善黄酒股份有限公司，黄酒产能从6万吨跃升至12万吨，成为黄酒业产能的老大．这两个事件标志着会稽山成功实现了全方位的升级换代，一个全新的会稽山将精彩亮相。 　　相比较其他几家绍兴黄酒主流企业，会稽山的全国市场战略启动较晚。直到2002年，会稽山的全国市场战略才正式起步，这比同行主要竞争对手慢了近10年。但后来者也有后来者的竞争优势。在成都、北京、重庆、上海等城市，会稽山利用先期形成的黄酒消费氛围，找准突破口迅速切入，在几年内走完了其他品牌10多年的发展道路。与此同时，会稽山积极在各大区域市场树立样板市场，以实现“以点带面，盘活全局”的市场战略。在市场开拓中，会稽山重点选取成都、重庆、北京、广州、武汉等黄酒消费基础较好的市场进行培育维护，并利用这些市场的成功操作经验和强大的辐射能力，带动周边市场，进而带动全国市场。 　　在全国性市场战略的征程上，会稽山还有很长的路要走。首先，要充分利用央视成功招标的契机，加大宣传力度，提高品牌知名度，用品牌力拉动产品力；其次，在努力挖掘成熟市场潜力的同时，积极开拓周边市场，今年宁波市场的开拓卓有成效，希望明年还能有更大更积极的举措；再次，重视地面推广，与“空中轰炸”相配合，加强网络建设；最后，利用浙江嘉善黄酒股份有限公司的网络和产能优势，积极布局上海市场，占领“