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中国中大运营商竞争力分析 　　中观篇：品牌、服务、业务 　　 　　品牌竞争力 　　 　　品牌是一种错综复杂的象征符号，对于用户具有很强的心理导向作用，是一种高价值的无形资产，也是企业市场竞争力的重要指标。 　　中国电信集团继承了“中国电信”这个名字，多年的垄断经营使得“中国电信”在消费者当中有着最广泛的认知度，在国际上也代表了巨大的中国电信市场。然而，中国电信这个金字招牌也背负起了几十年计划经济体制下，人们对电信服务各个方面的不满和批评。 　　中国移动从分割出来后耗费了巨额广告费重新树立自己的企业形象，扦取得了非常好的效果。通过多年的网络建设，中国移动拥有了其他运营商无法比拟的、覆盖最广、通信质量最好的移动网络。利用其移动服务提供早、网络质量好的优势，中国移动聚集了大部分高端用户。 　　过去，中国联通曾经给用户网络覆盖不好、通话质量差的印象。现在中国联通也意识到必须大力提升自己的形象。除增强晶牌科技含量外，2003年确定著名篮球运动员姚明为联通CDMA形象代言人，开始了联通形象战略的新篇章。 　　四大运营商中以中国网通的境地最为尴尬。一夜之间从中国电信变成了中国网通，不少用户对此一片茫然。加上很多业务晶牌都被中国电信拿走，中国网通集团从企业形象到业务品牌几乎是“百废待举”。因此，网通面临着从头开始创建企业形象和业务品牌的艰巨任务。综合来说： 　　1．中国移动在品牌建设的各个指标上都处于领先地位，具有最强的品牌竞争力。 　　2．中国电信具有最广泛的用户认知度，较好的品牌定位和品牌创新能力，但是正品牌营销手段上缺乏人才和经验，综合来看品牌竞争力要逊色于中国移动。 　　3．中国联通在与移动和电伯的竞争中，不断运用价格优势，树立了一定的认知度。其CDMA业务品牌定位和品牌营销手段比起GSM和固定业务有了长足进步，其品牌竞争力基本同中国电信在同一个层次上。 　　4．中国网通失去丁中国电信的知名度和大部分业务品牌，需要重新构筑企业形象和业务品牌体系。虽然小网通有较好的品牌战略人才，但足建立新的企业形象和品牌并非―朝一夕的事情。有鉴于此，在四大运营商中中国网通的品牌竞争力目前处下风。 　　 　　服务竞争力 　　 　　电信运营企业属于服务行业，服务满意度是其市场竞争力的最直接体现。经过市场竞争的洗礼，中国的电信运营企业早已改变过去的衙门作风，纷纷把提高服务水平作为企业的命脉。2002年，信息产业部委托中国人民大学和美国科罗思(上海)咨询有限公司(CFIGroup)，对中国电信、中国网通、中国移动、中国联通等公司的全国用户进行了用户满意指数抽样测评。调查结果(如右图)基本―亡客观地反映了四大运营企业的服务水平。 　　2002年电信服务质量用户满意指数(TCSl)测评结果 　　注1：中国联通、铁通公司的固定电话用户数合计不到全圃用户数的2%根据TCSI规定，此次固定电话的测评不包括中国联通和铁通公司。 　　注2：“163”是指中国电信和中国网通共有的互联网接入业务，因本次测评过程中163业务尚未完成拆分，仍由中国电信和中国网通共同经营。 　　 　　从上述结果中可以看到： 　　 　　1．电伯与网通具有较高的电话服务水平，而移动与联通稍弱。 从这方面说，固定运营商的竞争力依然很强； 　　2．联通与电信、网通的互联网服务水平基本相当。 　　 　　业务竞争力 　　 　　加入WTO之后，电信竞争越来越激烈，组建全业务运营商是增强竞争力的必由之路。目前，只有中国联通是全业务运营商，其经营许可跨越了固定和移动的所有经营项目。 　　 　　 电信运营企业在市场中最直接的竞争力表现是其各个业务收入所占市场份额。经过移动分离、南北分拆后，中国电信一家独大的局面已经不复存在，取而代之的是中国移动。中国联通虽然仍排在第四位，但是其市场份额攀升很快，截止到2003年10月，其市场份额比2002年底增长了2．2个百分点，中国移动也增长了0．8％，而中国电信和中国网通的收入份额分别下降了2％与0．2％。 　　 　　语音业务竞争力 　　 　　语音业务目前仍然是最重要的收入来源。在移动通信技术和IP技术迅速发展的背景下，语音业务日益向移动化、IP化发展，这对各个运营商的竞争力带来了深刻的影响。 　　第一，固定通信已经进入平稳发展期，发展势头放缓；而移动用户仍保持着高速增长，成为推动电信业持续增长的强劲动力。根据信息产业部的统计，2003年10月底移动用户达到了25693．8万户，已经全面超过固定电话用户数25513．9万户。而且这一差距将进一步扩大，随之而来的就是移动通信收入占据了半壁江山，大大超过固定本地网业务收入。 　　第二，移动对固网本地业务的分流越来越严重。在2002上半年，固定本地网通话量还有43．