上海嘉定区保利·梧桐语2012年营销方案.pptVIP

客源导入策略 通过针对性的线下传播，更精准的导入区域目标客户 针对迎园板块 户外：看板、围挡维护，定期更新 中介扫楼：借助中介力量，对迎园的重点小区扫楼 DM定投：定投公司与中介结合 针对嘉定全区 短信投放：短信覆盖嘉定全区，重点投放高端人群 中介拦截：借助中介力量对新城板块、南翔板块竞品拦截 媒体策略 地段炒作：从地段与圈层出发，强调嘉定老城高端住区氛围 区政府、体育中心旁，名校林立 产品炒作：从稀缺性出发，深化产品卖点 嘉定区唯一的类独栋，6米挑空，阳光地下室，石材干挂 景致炒作：炒作居住氛围与生活享受 中心园林、一线河景，公用绿地，绿化率超高 品牌炒作：梧桐语系出名门 保利地产“城市别墅与自然的完美结合” 走“精致小院”路线，营造持续的区域口碑效应 以“精致小院”为轴，通过多点炒作等烘托项目的品质，打动区域客户老城情节 推货策略 因续销货量大，同时区域客源有限，2012全年维持续销基调，谨慎新推 8月 1幢LOFT（90套） 总金额：0.7 亿 精装19#没有推货机会：嘉定新城1.3-1.4万元/㎡低价干扰，若市场未明显扭转，19#没有去化机会 视市场情况，8月新推1幢LOFT：LOFT面积小、总价低、不限购，可视市场情况决定是否新推 价格策略 本项目地价高，降价空间小 新城多项目地价便宜，降价空间大 在降价空间上，本项目毫无优势 本项目面积5.8万㎡，总货量少 项目体量小，没有降价跑量必要 从项目体量及地价因素考虑，本项目维持现有价格不变，以时间换取去化空间 业务策略 以别墅为去化突破口，带动公寓成交 别墅：嘉定区稀缺类独栋，虽然价格高企，但市场认可度尚可 公寓：同类产品竞争激烈，因区位和价格因素，市场认可度低 别墅更具成交可能，以此为去化突破口 THANKS  THE END！ Date： 2011 / 11 / 06 保利·梧桐语2012年营销方案 2011年11月6日 梧桐语项目组 区域市场 2011-2012 2011年嘉定区市场盘点 嘉定区区域市场特征 大供应量：2011年，嘉定区新增商品住宅供应131万㎡，在全市各区中占比最高，达14.8% 高密集分布：嘉定区新增供应集中在嘉定新城主城区及轨交11号线沿线区域，密集程度高 严重同质化：由于嘉定新城规划影响，嘉定区新增供应以公寓产品为主，产品同质化严重 整体销售压力全市最大：目前，嘉定区商品住宅可售面积达126万㎡，较年初相比暴增33万㎡，约35%。若以今年平均去化速度计算，需14个月方能去化目前可售量，区域面临的销售压力为全市范围内最大 嘉定市场形势严峻，巨大的销售压力导致 嘉定区域市场在全市率先降价 2011年嘉定住宅市场整体走势 下半年以来嘉定住宅市场 价跌量滞，整体下行趋势已经确立 华润中央公园集中成交推高均价，市场达短暂高峰 下半年以来成交均价持续下行，成交量低位徘徊，整体市场跌势明显 一季度市场处于震荡 调整阶段 1、公寓市场盘点 2011年嘉定公寓市场走势 嘉定区公寓市场量价齐跌，容量缩水，形式严峻 下半年月均成交量仅为7.3万方，环比上半年减少了17%，同比去年暴降了41%，市场容量缩水严重 10月份，龙湖和绿地的降价行动，促使区域成交均价进一步下降，目前已跌至14800元/㎡ 龙湖、绿地降价促使均价下行 2011年嘉定公寓市场均价结构 嘉定区公寓市场主力成交均价已下降至1.3 -1.4万元/㎡ （梧桐语：1.6万元/㎡） 下半年以来，嘉定市场进入了价格战，主力成交均价从14000-16000下降至13000-14000，降幅数千元 市场主力成交均价下移 2011年嘉定公寓市场总价结构 嘉定区公寓市场主力成交总价已下降至110-130万（梧桐语：150 -280万） 110-150万总价仍为成交主力，但 110-130万总价产品成交占比大幅上升，总价市场下行明显 市场主力成交总价段下移 嘉定区放量公寓项目分析 都在近期采取动作：包括大幅降价、低价开盘等 以价换量取得较好效果：13000-14000元/㎡的价位稳定放量，12000元/㎡的均价已突破购房者心理价位，极速放量 低价项目独占大部分市场份额： 上半年市场成交分散在二十余个项目中； 下半年以来，低价项目成交占比往往可达70%以上，而与此同时70%的项目月成交不足10套 在嘉定市场整体下行