服务营销(第5章)要点.pptVIP

影响促销组合决策的因素  ①促销目标 ②市场特点 ③产品性质 ④产品生命周期 ⑤推动策略和拉引策略 ⑥其他营销因素 YOUR SITE HERE 5.4.3促销技术设计 （1）促销技巧 样品赠送 价格/数量促销 优惠券 YOUR SITE HERE 服务促销设计 考虑六个要素： 产品范围 市场范围 价值 时间 受益者确定 防卫竞争 YOUR SITE HERE 5.5 服务人员与内部营销（People） 5.5.1服务人员 5.5.2服务內部营销 YOUR SITE HERE 5.5.1服务人员 （1）服务员工 服务员工是营销组合的一个重要角色，他们既是服务营销的策划者又是传递者。 （2）顾客 顾客在服务过程中所扮演的角色：作为生产资源、作为质量和满意的贡献者以及竞争者。 YOUR SITE HERE 5.5.2服务內部营销 内部营销理论的实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位，在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前,必须有效地运作企业和员工间的内部交换,使员工认同企业的价值观，接受企业的组织文化，通过为员工提供的、令其满意的服务,促使员工为企业更好地服务。 YOUR SITE HERE 内部营销的内容 ①内部市场调研。 ②内部市场细分。 ③招聘、教育和培训。 ④激励与认同。 ⑤尊重。 ⑥授权。 ⑦沟通。 ⑧团队和流程。 YOUR SITE HERE 5.6服务的有形展示（Physical Evidence） 5.6.1有形展示概述 5.6.2有形展示的效应 5.6.3服务环境设计 YOUR SITE HERE 5.6.1有形展示概述 有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。 YOUR SITE HERE 有形展示类型 边缘展示 核心展示 YOUR SITE HERE 5.6.2有形展示的效应 （1）通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益 。 （2）引导顾客对服务产品产生合理的期望 。 （3）影响顾客对服务产品的第一印象。 （4）促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉 。 （5）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象 。 （6）协助培训服务员工 。 YOUR SITE HERE 5.6.3服务环境设计 服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。 YOUR SITE HERE 影响服务环境形成的关键因素  ①实物属性   ② 服务设施的气氛也会影响其形象。 YOUR SITE HERE 5.7服务过程（Process） 5.7.1服务过程概述 5.7.2服务过程管理 YOUR SITE HERE 5.7.1服务过程概述 服务过程的分类 按过程形态不同分类； 按接触程度不同分类； 按复杂程度和差异程度不同分类； YOUR SITE HERE 影响服务过程的因素 ①“接触面”的过程影响因素 ②支持系统的过程影响因素 YOUR SITE HERE 5.7.2服务过程管理 (1)顾客的服务过程参与的管理 (2)服务系统的组织内冲突 (3)服务质量控制 (4)排队管理 YOUR SITE HERE 本章小结 产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。 核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益， 有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。在制订营销战略时，营销人员需要熟悉产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。人(People)、有形展示(Physical Evidence)和过程(Process)七个要素并结合实际情况认真分析，确定各个要素之间的联系及如何有效运行，制定确切营销方案。 YOUR SITE HERE YOUR SITE HERE LOGO YOUR SITE HERE YOUR SITE HERE 内容结构图 服务营销组合 服务产品 服务定价 服务渠道与网点 服务沟通与促销 服务人员与内部营销 有形展示 服务过程 YOUR SITE HERE 引例 美国西南航空公司成功的营销策略 　 事情发生在20世纪90年代，西方经济进入衰退期，美国航空业因 此受到极大影响。1991、1992两年，美国航空公司的赤字总额累计达80亿美元。曾经盛极一时的TWA、大陆、西北三家航空公司均因 经营不善而宣告破产。但一家名叫西南航空公司的小企业却在一片萧条