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第二章 市场营销环境分析 自然 政治法 经济 环境 律环境 科学 环境 技术 环境 人口 社会文 环境 企业 化环境 图4-3 宏观环境力量 一、人口环境 1.人口迅速增长 2.人口老龄化日趋严重 3.家庭规模日趋小型化 4.人口教育程度提高 5.人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响 6.妇女就业水平提高 二、政治分析：politics 1）政府与政策： 人口政策； 财政金融政策； 能源政策； 产业政策； 2）对外开放政策： A、进口管制； B、关税政策； C、价格控制； D、外汇管制； E、国有化政策 三、经济环境 1．收入 （1）个人收入— 一年内所有经济来源 （2）个人可支配收入— （3）个人可随意支配收入— （4）收入层次 — 贫困 温饱 小康 富裕 富豪 2．消费 （1）消费倾向：= （2）消费结构：各类消费对象在总消费中的比 例 （3）消费序位：各类消费对象在消费时间上的 先后顺序 ——电子消毒案例 （2）恩格尔系数= 3．家庭 （1）家庭规模： （2）家庭生命周期： 单身期：短期性、随意性、时尚性 新婚期：数量大、成套化、季节性 满巢期：实惠性 计划性 教育性 空巢期：补偿性 理智性 保健性 孤独期；健康性 被动性 压缩性 附：国内中等城市新婚消费调查资料 1982年：3600元 1984年；4500元 1986年；5000元 1987年：6000元 1988年：8000元 1995年：2万——3万 占2.3% 3万——5万 占14% 5万——8万 占35.7% 8万——10万 占28.5% 10万元以上 占19% 1997年：均7万元 1998年：均10——12元 占74%（上海） 1999年：14万元（不含购房） 四、文化分析 1．文化概念：人的本质对象化的过程与结果。 2．文化体系： 美文化 食文体 穿文化 住文化 （1）价值观——对人生价值的基本看法 （2）语言文化 —目标市场的语言类型、层次特征 语种： 语义： 语音： white elephant—白象、无用 junk—帆船、假货、波烂货 goat—山羊、色鬼 pansy—紫曼兰、同性恋男人 海尔： HE—他、性别歧视 hire 租 hair 头发， hell 地狱 hare 野兔、 （3）地域文化 内容差异、 好厌差异、 层次差异  （4）宗教文化 ①生活方式： ②生活禁忌： ③宗教情感： （5）审美文化 ①审美习惯：东方：白为美——男人也打伞 西方：黄为美——全民晒太阳 汤加：胖为美 东西方：瘦为美 ②流行：流行即美 逆流：火锅、牛仔裤 滴流：列宁服 横流：喇叭裤 五、技术分析 1．技术现状： 2．技术走向：门窗的变化 3．连动反应：网络、基因图谱给我们带 来什么变化 六、自然环境 1）供应商 供应商对企业的影响至少表现在以下3个方面： 供货的及时性与稳定性； 供货的质量水平； 供应的货物价格变动； 对策： 对供应商进行