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安踏运动休闲系列产品营销策略 第二章安踏外部环境分析 安踏存在于竞争异常激烈的体育用品行业，要想较好地生存与发展是非常困 难的，这些困难既包括财务、人力资源和营销方面的限制，也包括来自外部环境 的政策压力、竞争压力以及复杂的法律要求等。认识环境的目的，就是要了解企 业受到哪些方面的挑战和威胁，又会面对怎样的发展机遇，应该采取什么样的策 略以促进安踏的健康发展。因此，为了更好地开展企业营销策略方面的研究，就 必须首先认真审视一下安踏所面临的宏观和微观环境以及企业自身现状，为制定 切实有效的营销策略创造前提条件。 2 . 1宏观环境因素的影响 根据市场营销理论，影响消费者运动休闲用品需求的外界环境因素主要包括 以下几个方面:经济、技术、社会因素等等。 (1)经济因素 在众多的经济因素中，首先要分析的是国家与地区的总体经济状况。一般来 说，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加。反之，在国家和地区经 济低速发展或停滞、衰退的情况下，市场需求量增长很小甚至不增长以至衰减。 随着中国市场开放程度不断加深，这将带动各种消费需求的增加。申奥成功，给 中国运动休闲产品市场注入了活力。 (2)技术因素 中国的制鞋工艺经历从家庭小作坊到生产线的发展历程。改革开放初期生产 设备技术落后、原材料少而粗糙，只能制造简单的几种普通鞋。在科技发达的今 天，香鞋、气垫鞋、足球鞋、登山鞋处处体现出十分明显的技术特征。 进入二十世纪九十年代，运动生物力学的研究己不再专注于脚的被动受力， 而转向更高层次“运动鞋的适脚性及舒适性”的研究。REEBKO1994年推出的充 气系列，利用外设充气装置充盈鞋内气垫，由气体来提高鞋的适脚性，使脚感受 到完全被舒适地包围起来。NIKE公司的“AIRJORADN”六代，采用了甲壳式鞋身 设计，包裹整个脚部，排除脚尖部多余的补强部分，呈现出优异的适脚性及舒适 性。从以上情况不难看出技术因素在运动鞋领域的重要性。 (3)社会因素 社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念等 等。社会因素的发展变化将会直接影响运动休闲产品消费者对产品和服务的需 求，也能够改变经营者的各种战略选择。 社会文化是人们的价值观、思想、态度、社会行为等的综合体。社会文化因 素强烈影响消费者的购买决策。如随着我国申奥成功和各种运动健身项目的宣 传，我国居民参与运动健身的数量正逐年递增。 2 . 2运动休闲产品行业环境分析 企业的行业环境是企业生存与发展的具体环境，是企业在日常经营中所关心 的外部客观因素和条件，企业只能掌握了行业环境的信息才能对其变化做出反 映。 2.2.1运动休闲产品竞争分析 科特勒在“营销管理”中给行业下了一个定义:行业是一组提供相同或一类 密切替代产品的公司〔，，。行业是企业所面临的最直接的环境因素，对行业结构的 分析有助于公司做出正确的营销策略。美国经济管理学家波特在其名著“竞争优 势”中，提出了一种结构化的环境分析方法。他认为，一个行业的激烈竞争不是 事物的巧合，其根源在于内在的经济结构，有五种力量决定行业竞争的激烈程度 及获利能力，如图2一1所示。 在营销策略制定中，必须要正视这五种力量，有助于企业了解自己的优势和 劣势，有助于企业寻找营销策略的立足点，准确进行市场定位，取得竞争优势。 波特的五种竞争力量模型〔21中，首要的是“产业竞争者，即现有企业间的竞 争”。在目前运动休闲产品行业内竞争状况主要表现在运动鞋、运动服、休闲运 动鞋、休闲运动服方面。运动休闲系列总量过剩、重复建设以及竞争激化问题造 成产业结构不合理，具体来说包括产业分散化，集中度差，供求失衡。行业内竞 争厂商的角逐体现在对渠道资源、消费群体资源以及广告资源的层面上。运动休 闲行业内的厂商的竞争集中体现在以下七个方面:价格、品牌形象、质量、外观 特色、舒适性、促销与广告。降低价格、提升品牌形象、采用特殊的促销手段、 推出有特色的产品、加大广告拉动消费的力度是保持优势竞争力的法宝。在后面 将具体对安踏面临的竞争态势和主要竞争者的情况进行分析。 (1)购买者议价能力分析 生产运动休闲产品的公司大多是通过代理商来销售自己的产品，很少直接做 终端。在目前的市场上运动休闲系列产品供过于求的情况下，特别是有一定规模、 网络、实力的代理商，他们选择代理产品主要依据产品的利润空间，代理商有很 大的选择权，转换成本非常低，代理商所拥有的权力相当大，对厂家具有举足轻 重的地位。由于代理商的议价能力较强，加之运动休闲业竞争激烈，许多生产厂 家受代理商的牵制，处于被动地位。代理商所关注的核心问题就是利润问题，只 要有利润，经销任何品牌的产品都可以。代理商更愿意经销价格低的产品，其经 营以走量为主，不注重品牌行为。但是在厂家有投入、有支持，市场规范的情况 下，他们还是