第2章消费者决策过程1.pptVIP

第二节 消费者需求认知 一、消费者需求的类型 1、按其性质划分为生理性需要和心理性需要 2、按其形态划分为现实性需要和潜在性需要 现实性需求：有效需求，指消费者不仅有目标指向明确的需求，而且具有货币支付能力。 潜在性需求：（1）消费者有目标指向明确的需求，但缺少货币支付能力（降价、分期付款） （2）消费者有货币支付能力，但需要的目标指向不明（推出相关产品，或企业采用适当的市场营销措施） 二、消费者需求认知的过程 需求认知：指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 （2）产品分析 研究某特定产品或品牌的购买和使用。 例：约翰逊.万克斯公司调查女性怎样护理头发及洗发过程中遇到了哪些问题 油腻 开发新洗发水 （3）问题分析： 例如，一项涉及包装的调查会提出这些问题： ……包装难以开启； ……包装难以重新密封 ； ……不便于倾倒； ……包装不适于陈列； ……包装浪费的材料太多； ……包装不太结实。 （4）人体因素分析： 适用于确定消费者意识不到的功能性问题 汽车头枕 三、消费者需求对购买行为的影响 1、消费需求决定购买行为 消费需求——购买动机——购买行为——需求满足——新的需求 2、消费需求的强度决定购买行为实现的程度 3、消费水平不同影响消费者的购买行为 第三