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基于模糊层次的商标价值评估方法研究 　　摘要:基于商标价值的时效性、不确定性和模糊性等特征,本文分析了影响商标价值的主要因素,在此基础上构建商标价值评估指标体系,应用层次分析法计算各指标的权重,再尝试将模糊综合评价法应用于商标价值评估,以期为企业商标价值评估提供一种新思路。 　　Abstract: Based on time-limitation, uncertainty and ambiguity of brand asset value,the article analyses the factors affecting brand value,and on the base of this,it constructs an evaluation indicator system of brand asset value.Then,it applies Analytic Hierarchy Process (AHP) to assign the weights of indicators. At last,it uses fuzzy comprehensive evaluation method to compute the value of brand asset.It is expected that the method will offer a new thinking for evaluating brand asset. 　　关键词:商标价值;评估指标体系;层次分析法;模糊综合评价法 　　Key words: brand asset value;evaluation index system;analytic hierarchy process;fuzzy comprehensive evaluation 　　中图分类号:TP301.6文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)11-0001-03 　　 　　0引言 　　目前我国商标价值评估方法主要有成本法、市价比较法和现值收益法这三种方法,这些方法缺乏定性分析,这使得定量分析没有依据。成本法下商标的投入越大,成本越高,其价值也就越大。但实际中有些商标可能成本不高而价值却很大,而且成本法无法反映市场供求关系对商标价值的影响,也无法反映商标的获利能力,因此成本法下的评估结果可能与商标的市场价值相背离。现行市价法下商标价值的评估标准是市场现行价格,但是在现有不完善市场下很难找到和商标类似或相近的参照物,所以目前国内这种方法的实际操作性并不强。现值收益法是预测商标创造的现金流,将其折现转换成现值的方法。如何准确估计商标到期日前各期内的净现金流是现值收益法在实际运用中的最大难点。针对目前对商标价值的形成过程分析不足,多定量分析少定性分析等特点,本文提出商标价值评估一些新思路,突出商标价值形成的过程分析,并定性分析影响商标价值的因素,采用模糊综合评价模型、层次分析法评估商标价值,实现了定性分析与定量分析的结合。 　　1商标价值的内涵与特性 　　商标价值是指商标在投资或经营过程中作为资产的价值,即商标资产所含资本量的大小。商标价值形成基础的实质是创造性智力活动的整合。商标作为蕴含企业综合品质这一无形资产的外在标志,其增值功能的价值基础,主要是智力劳动创造出来的。商标本身不能直接产生收益,其价值大都是依托其有形资产也就是商品实现的,因此商品市场竞争程度的不断加剧就成为商标资产价值形成基础的外因。商标的经济价值是由商标所带来的效益决定的,带来的效益越大,商标价值越高。在商品供给市场上,消费者的需求呈现 “数量”、“质量”、“个性” 三个阶段的追求,与之相应,商品市场也就先后呈现出成本竞争、质量竞争和个性竞争三个阶段。 　　商标价值具有时效性、不确定性和模糊性。时效性即指依法取得的商标权仅仅在法定期限内有效,受法律保护,期限满后商标权自行终止,任何人都可以自由使用,而且超过有效期的商标,将成为社会公有财富,也就不再具有评估价值了。其次, 商标价值的不确定性是由商标的依附性决定的,商标本身没有价值,它必须和特定商品或服务相匹配才能为企业带来经济利益,商标受所依附的产品市场前景等因素影响,价值将不断发生变化。影响商标价值的因素很多,主要有商标本身的特征,法律状态和市场状况等因素,如商标的设计的新颖性、剩余有效期、市场占有率等,这些因素都处于不断发展变化之中,会使得商标价值会发生变化,从而使商标价值处于不确定的状态,在不同的阶段所表现的价值也尽不相同。最后,由于影响商标价值变动的因素都是定性的,所以比较模糊,评估者难以量化其价值。 　　2商标价值的影响指标分析及价值评估体系的构建 　　2.1 商标价值的影响指标分析商标价值主要体现在经营过程中给企业