当代平面广告设计的符号化倾向.docVIP

当代平面广告设计的符号化倾向 　　平面广告作为一种消费媒介，在消费者对产品质量及消费行为提出较高要求的情况下, 传统的平面广告往往以注重宣传产品的质量为第一要务。但随着经济的发展和人民生活水平的提高，消费者消费的方式也开始发生了变化，即由物质消费转向符号化消费。这种消费的精神意涵从某种意义上讲也是在消费其符号化价值和意义。显而易见这为平面广告的发展也提出了新的要求，它必须赋予产品这种价值和意义，才能满足消费者的消费需要及心理欲求。 　　当一个人接触到某个符号时，会有一种能指与所指在心理场上的结合。视觉信息从被受众注意――加工――理解――反馈都离不开一定的心理与情感及以往知识结构的反应与支持。无论是符号的视觉传导还是心理传导，都不是孤立进行的，它们是和谐统一的过程。 　　从符号学的角度看，当代平面广告中，最常见的技巧是符号意义的“嫁接”，即把一种与某个产品并不具有必然联系的意义嫁接到该产品，这样消费一种产品与消费一种符号意义就被牵强地、不知不觉地联系起来。一般说来，当代平面广告的符号传播具有形象化、象征化、抽象化和情境化的倾向。 　　 　　一、平面广告的符号化倾向 　　 　　1．形象化 　　 在平面广告中对图形符号形象的选择与重组是至关重要的。它不仅要切合广告的主题，还要符合人们的认知经验。形象化符号具有直观的优势，能够直截了当的点明广告的主题，使观者一目了然。如当代日本著名设计师福田繁雄的保护森林的公益招贴设计，朱红色的背景上赫然站立着一镶着长长木柄的斧子，木柄和斧头均为黑色，在木柄的顶端伸出一枝幼嫩的黑色枝叶。设计师选用了人们熟悉的用来砍伐树木的斧子的形象，并把嫩叶的形象巧妙的结合于斧子的木柄上。斧子及嫩叶的形象符号很鲜明的表现了保护森林拯救绿色的主题思想。画面简洁，主题突出，形象符号的选择与组合恰到好处，是一经典的公益招贴。 　　平面广告中的形象很大程度上已经脱离了它们本来的意义，进而转化成为了一种意义更加广泛，更加具体的抽象物，它是对能指范围的更深层次的扩大。它更倾向于一种此物非彼物的哲学意义。 　　2．象征化 　　在符号学意义上，象征是符号的普遍功能。广义的象征可以理解为用一事物指代另一事物，象征性可视为符号的一般功能。在平面广告中，这种一般化的象征功能的应用最为多见，尤其是用某种颜色来象征事物，如饮品和食品的平面广告，一般采用绿色，象征产品是健康无污染产品。其实这只是产品质量层面的宣传，这还需要上升到更高的层次去发掘出能满足现代消费者心理欲求的象征化符号价值，“符号的这种象征化应体现主体心灵与客体对象的异质同构，在对客体进行体验和感悟时，主体的深层心理才能进入物我一体，天人合一的‘大同’境界，超越了主体的存在规定性。这种心理状态或精神境界是虚幻的和非现实的。”①这种象征化满足了主体的自我实现欲求及群体认同感的深层次需求的满足。 　　中国的日化市场历来竞争激烈，而LG“生活健康”在登陆中国伊始，凭借特有的新概念，已经悄然在消费者心中建立起了“来自韩国的健康专家”的良好形象。究其原因，此乃得益于使用“竹盐”这具有韩国特色的韩国传统文化符号及独特的传播策略等带来的市场冲击力，从而获得了良好的市场效果。“竹盐”这一独具特色的健康文化符号，在平面广告中更是被表现得淋漓尽致。在1995年竹盐盐白牙膏的新品发布会上，那巨幅的平面广告招贴，令人犹如走进了郁郁葱葱的，其间不断有温暖的阳光斜射下来，而又弥漫着清新空气的竹林深处。在那里，你可以抛开所有的压力与不快，重新回到那健康开始的地方――一个虚空的境界，这不正是现代人所渴望得到的情景世界吗？ 　　在这里，广告画面营造了一个象征着健康、原始、放松、愉悦的至高境界。它满足了现代白领层消费者渴望休闲、愉悦、健康的心理欲求及消费观念。 　　3．抽象化 　　一般我们这样界定抽象与具象：眼睛看到的模仿性、再现性的事物就是具象的，把表现性的或由点、线、面组成的形象视为抽象的，这种界定是一般的，具有普遍性的意义。平面广告中符号的抽象远比这要复杂得多。抽象与具象本来就不是一对绝对对立的范畴，具体的事物可以用抽象方式去表达，抽象的事物也可以表达一个具象的概念，关键看它能否体现该类事物的独特性质。阿瑞提指出，“抽象过程导致了符号化过程”，“抽象化要有想象力，它是对现实的一种变形，这就决定了必须从形象中抽取出某种图式，或仅保留形象的某个基本部分，从而把它转变为图形。”②东方人的思维方式注重综合思考，具有感悟、神秘性的特征。抽象化了的图形符号较之具象的图形符号更能给读者留下思考的余地及思考后所体悟的乐趣与满足，同时也促进了广告与读者之间的交流、互动。我国著名的平面广告设计中，很多是符号的抽象化应用，香港著名设计师靳埭强的《水墨画展》海报，就是其中一例。海报以水墨式的横竖线构成一个