广告心理学 第7章 广告要素及其心理效应.ppt

第七章 广告要素及其心理效应 第一节 广告构成成分的心理效应及创作原则 第二节 广告中画面和语言的配合 第三节 广告颜色的心理效应及运用 第四节 广告中人物模特的作用及运用 第五节 广告大小的心理效应 一、画面 广告画面在印刷媒体上常称为插图，在电视媒体上有时称为画面，有时称为图像。插图是静态的，图像一般是动态的。 1.吸引和维持受众的注意力 研究发现，不管广告大小如何，图片在捕捉消费者的注意方面占有优势。 对于网络广告来说，一则广告通常就是一幅插图（画），一幅变化的插图。广告能否产生效果，关键就在于这幅插图是否吸引人。 在电视媒体上，最先引起人们注意的不一定是图像，因为当观众边看电视边进行其他活动时，他们是用听觉来监视电视节目的。 一、画面 图像能够维持观众注意，其原因有三个方面： 第一，图像提供了丰富的视觉刺激，因而能有效地把观众的注意力从别的方面吸引过来。。 第二，图像能适当地满足观众娱乐欣赏的需要。 第三，图像提供不断变化的刺激。对变化的刺激感兴趣，这是许多动物都具有的本能。 2.强化受众对言语信息的理解和记忆 广告向受众传递情报性信息主要是借助于广告语言来实现的。通过广告语言，广告主能够向受众比较详细地描述商品的性能、用途、质量、购买时间、地点等各方面情况，为广大消费者提供确切的信息。 一、画面 2.强化受众对言语信息的理解和记忆 广告向受众传递情报性信息主要是借助于广告语言来实现的。通过广告语言，广告主能够向受众比较详细地描述商品的性能、用途、质量、购买时间、地点等各方面情况，为广大消费者提供确切的信息。 这说明图像促进了受众对电视传播内容的理解记忆。 一、画面 一、画面 画面强化广告言语信息记忆的心理机制有二： 其一，广告语言与画面中特定的人物、景物由于同时或连续呈现，受众会产生联想记忆。 其二（针对电视广告而言），图像与语言表达内容相同时，它们分别同时刺激人的听觉和视觉器官，信息分别由听觉系统和视觉系统进入记忆系统，因而达到双重编码的功效，所以记忆效果比较好。 3.起边缘说服作用 据广告心理学家佩蒂和卡西奥波的观点，广告说服有两条线路，即中心线路和边缘线路。 边缘说服是指运用非论据性的信息如使用有吸引力的人物、展示精美的包装或配上悦耳的音乐，让受众将对这些边缘线索产生的情感或态度直接迁移到广告品牌或广告主上，即所谓爱屋及乌。 一、画面 关于画面如何进行设计制作，罗斯特和佩斯在（1986）《广告和营销管理》一书中，归纳出下列广告视觉表现原则。 ①总的来说 ②对印刷广告来说 ③对电视广告来说 下面我们介绍一些能有效实现上述功能的人物和景物，供广告设计制作者创作时参考。 ①名人。 ②个性鲜明的普通人物模特。 ③离谱的人物。 ④特殊标志的人物。 ⑤可爱的动物。 一、画面 ⑥名胜古迹。 ⑦有特色的景物。 一、画面 二、语言 1.传递商品或服务信息 （1）时间地点。 （2）功能用途。 （3）质量。 （4）价格。 （5）独立研究。 （7）安全。 （8）构成成分。 （9）包装或造型。 （10）特殊提供。 （11）公司研究。 二、语言 （12）营养。 （13）风味。 （14）新观念。 传递商品信息是广告的重要功能之一，借助于广告信息，消费者可以对品牌或企业作认知评价，以形成关于品牌或企业的印象或态度。 2.广告语言是广告实现“二级传播”的基础 ①媒体的覆盖面。 ②广告刊播的位置。 ③广告本身的创作水平。 ④“二级传播”。 二、语言 在前述诸因素中，前两个因素是外在因素，后两个因素则源于广告本身。其中第三个因素与广告的视觉表现手法有密切的关系。第四个因素“二级传播”，其可能性则取决于广告中的语言。 在现代电视传播中，“二级传播”的作用尤其应引起人们的重视。特别是针对青少年儿童的商品广告，“二级传播”对于广告的产品促销起着相当重要的作用。 二、语言 3.借助于语言，广告效果才得以持久 大多数广告主都希望广告所获得的传播效果越持久越好。然而，当我们从记忆中回忆我们所接触过的广告时，对于大多数广告，我们所能回忆出来的大多数是广告语，如“必扑一声，蚊虫扫清”，“枪手，走遍天下，打抱不平”等。 广告的传播效果以时间为标志可分为近期效果和远期效果。 实质上，长时间之后的广告传播效果体现在受众对广告信息的记忆及由此所导致的购买行为。 广告语言是印刷广告、广播广告创作的核心，对于电视广告也十分重要。 三、音响 音响包括音乐和效果声。由于一般广告都是以音乐为主，所以下面我们着重探讨音乐的心理功能。音乐的心理功能主要表现在以下几个方面： 1.辅助画面和解说词塑造出某种情感气氛 2.唤起人们的注意 3.加强广告信息的记忆 4.发挥边缘说服的作用 广告心理学家帕克和杨（Park Young，1986）进行过一项研究，通过控制受试者的卷