星巴克市场营销剖析.docVIP

星巴克的中国市场营销策略研究 星巴克在短短的二十多年时间中创造了世界上最具价值的咖啡品牌星巴克取得成功的道路很大程度上得益于其独特的价值观和文化使顾客享受到独一无二的星巴克体验。在这个物质经济时代已经过去情感经济时代来临的今天体验营销更加符合消费需求日趋差异性、个性化、多样化的消费者需求成为营销界最有效和持久的营销方式。掌握体验营销不仅对推进企业发展增强企业核心竞争力有十分重要的作用更符合了当今经济发展和消费者的需求。一绪论 一研究背景 “如果我不在办公室就在星巴克不在星巴克就在去星巴克的路上。”俨然成 了都市人生活的流行语。星巴克(Starbucks)倡导的“第三生活空间”概念让咖啡这一古老的消费品拥有了时尚的灵魂成为城市里的潮流地标白领阶层和社会精英的生活特征。星巴克这个咖啡品牌创建于1971 年短短二十几年星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到遍布全球四十多个国家和地区连锁店达到一万多家的“绿巨人”。今天星巴克公司已成为一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者它的扩张速度让?财富?、?福布斯?等世界顶级商业杂志津津乐道[1 。虽然中国目前的咖啡消费水平低于世界平均水平但是星巴克看好中国经济的高速发展所带来的潜力巨大的咖啡消费市场并把中国市场定位于其在美国市场之外最重要的海外市场。自1998 年和1999 年在台湾和北京开出第一家店以来星巴克已经在中国大陆、香港、澳门和台湾开了500 多家门店。但是在中国市场上的迅速扩张也使其陷入重重危机由于星巴克目前存在的一些问题和中国市场竞争的加剧星巴克未来在中国市场的发展也有着较大的不确定性在这个背景下本文对星巴克的营销战略的发展和变化进行研究并分析星巴克在中国的市场营销策略。二研究意义 随着我国加入世界贸易组织我国的经济高速发展社会财富得到了巨大的积累。人们不仅仅满足在物质上的需求更加注重在生活的品质和精神上的要求。中国大部分企业目前仍然处于一种水平低下的竞争缺少企业文化和核心竞争力而星巴克作为体验营销的典范在二十几年的时间里迅速发展为全球知道咖啡品牌其对体验经济时代消费需求的把握对品牌经营策略的运用和核心竞争力的打造都值得我们学习和研究。通过对星巴克的营销策略和遇到的问题的研究总结星巴克成功的经验和失败的教训并针对星巴克目前的危机提出相应的解决策略。三星巴克简介 1；星巴克发展星巴克咖啡公司最早成立于1971 年在最开始它只不过是经营美国西雅图几家咖啡店的小公司而已。星巴克发展的最初得益于舒尔茨早期的战略和理念公司始终追求“市场第一”的战略从太平洋西岸到芝加哥再到加利福尼亚广建分店。在星巴克现任董事长舒尔茨的经验下从1987 年到1992 年星巴克由原来的11 家连锁店扩张到190 家的庞大规模。1992 年星巴克的股票开始在华尔街上市之后星巴克在继续高速扩张到1999 年其仅在美国的连锁店就高达2200 家。在1995 年星巴克成立了星巴克开飞国际公司Startbucks Coffee Internation Inc.,简称为SCI并且在同年以合资授权的方式与日本SAZABY Inc.签约合作共同开发日本市场从此正式踏上了国际化的扩张道路。2001 年星巴克的品牌价值达18 亿美元跻身?财富?美国500强之列。难怪美国?商业周刊?这样评价到“星巴克所创造的神话是过去300 多年来没有一家咖啡公司能够做出来的规模和业绩这是史无前例的”。2；星巴克的国际市场营销 星巴克首先在美国开始了快速的扩张。1987 年星巴克先在芝加哥开了第一家远离西雅图的浓缩咖啡店然后圈定从芝加哥到沿太平洋的西北部地区的扩张版图从波特兰穿过西雅图再直抵温哥华。在稳定了美国市场之后星巴克与1996 年正式跨入国际市场。星巴克的第一站设在日本东京在东京银座开设了第一家海外咖啡店截止到2002 年底星巴克在日本已经开设了467 家店。在开发日本东京市场成功的基础上星巴克公司在20 世纪90 年代末相继在欧洲和东亚地区开设了连锁分店[2] 。本文认为星巴克的国际市场营销策略是在坚持品质服务等标准化的同时融入当地文化调整适合地方的营销策略去开拓海外市场而这种融入地文化的观念来自于星巴克基本的营销策略即文化营销。在星巴克的国际经营模式是看星巴克在全球普遍推行三种商业组织结构独自自营、合资公司和许可经营、然后根据各个地区的市场情况采取相应的合作模式。3；星巴克的体验营销策略 体验营销远不止是简单的感受产品和服务而是给消费者一种感觉一种情绪上、 体力上、治理上甚至是精神上的体验。 一般情况下体验一般被视为服务的一部分但实际上体验是一种经济商品类似于服务或者货物一样实实在在的产品。与以往不同的是商品和服务给予消费者的是外在需求而体验给予消费者的是内心感觉是个人情绪[2] 。 本文认为星巴克在短短二十几年创造