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公益广告创意讲座 刘正环 何谓公益广告？ 引导人心向善的广而告之艺术。 如何让广告不使人讨厌? 避免说教 富有美感 (而非广告轰炸) 见催人泪下的广告 公益广告活动的构成 道德目标选择 定主题(赞扬/批评) 广告语 创意表达方式(符号/故事) 效果监测 公益广告对人的教育过程 公益广告战略的构成 创意在公益广告活动中的位置 广告创意要解决什么？ 改变人们的认知 何谓广告创意？ 公益广告主题示例 创建文明校园、禁烟、义务献血、购买体彩、希望工程、说普通话、保护文化遗产、保护公物、关爱他人、禁毒、环保、志愿者、节水、诚信、社会公德、关心残疾人、助人为乐、食品安全、保钓、母亲节、情人节、中秋节、防火、防溺水、防交通事故(含酒驾、飚车、穿越等) 思路开阔,不要扎堆! 影视广告创意要狠下三功夫 国外广告创意人的几招 公益广告创意必须具备 编剧情的方法:以此小见彼大 猜想构思的基本功训练 审视创意的要点 电视广告讲故事的表现形式 纪录片式 故事式 演讲式 陈述式 演示 表演式 生活片断式 片断组接型 情节式 戏剧式 场面型 场景型 演唱式 广告创意逻辑精要 从故事叙述方式上划分 陈述型 理念型 故事型 悬疑型、惊险型、惊悚型、性感型、荒诞型 生活场景型 创意实现的步骤 1.确定创意即灵感(“符号”先行) 2.写好分镜头脚本(见现代影视广告制作训练教程p75(“点子”实现方案,一剧之本) 3.拍摄p111.(“灵感”实现的物质基础) 4.后期制作p151. .(“创意”实现的完美保证) 祝各位在第三届校园公益影视广告大赛中产生独到而蕴意深刻的创意! * * * * 公益宣传 促进社会和谐 人际关系 广告 注意 兴趣 善欲 善念 善举 传播战略 说服力战略 传达力战略 道德调查 道德分析 广告主题 创意 创 意 = 以异娱人 + 以德感人 带 着 枷 锁 跳 舞 (约束性:主题、片长) 如平安中国和谐为本40秒 符号化提炼(情感的寄托物、人、词、声等) 如爱的表达式、法国水广告 符号引发的悲喜故事(可贵、可爱被毁灭/恐 怖、灾难被消除,可从文学情节移植)如 如遗弃宠物 用影视冲击人的心灵 如系好安全带 3B主人公原则 beauty——美女、beast——动物、baby—— 婴儿 3R场景秘诀 Rire灾难 + Risque 爱情 + Riviere奇思妙想 ROI评价模式 Relevance + Originality + Impact 主题巧妙相关+创意以异蕴德+影响震撼心灵 如小蜗牛 蕴含核心的道德价值观 具有可延伸性 如:人生没有橡皮擦 哀乐互现、 极端、 夸张、 反常、 变形、 虚化 彼大(道德境界,人生哲理) 如:节能减排 此小(细节,生活场景) 2.看主题句猜广告构思 (a.平安和谐b.系好安全带c.善待宠物 1.看广告猜主题句(法国广告风先生被误解) WHO 对谁说 —— 目标人群 WHAT 说什么 —— 广告诉求点 HOW 怎么说 —— 创意手法 * *