浅析网络生产性受众.pdfVIP

引 言 一、课题来源和选题依据 在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象。无论国内国外 对于受众的研究都由来已久。最初的以“传者为本位”的“魔弹论”，认为受众始终只 能无条件地接受传者提供的信息；二战前后，受众在传播中的地位才引起人们的真正关 注，以“受众为本位”的“使用和满足”、“信息寻求模式”、“民主参与理论”等理论承 认受众具有一定的主体性和能动性，但这也只是停留在“媒体对受众做了什么”的层面。 直到美国维斯康辛大学的费斯克教授提出了一种新型受众观—生产性受众，更加关注受 众的实践性、能动性和创造性，实现了从“媒体对受众做了什么”到“受众对媒体做了 什么”的转变。 简言之，生产性受众观的内涵就是指受众主动采取游击战术，从大众传媒中获取自 己的意义，创建自己的文化，有效地避免意识形态的俘虏。费斯克认为“大众传播是一 个复杂微妙的过程，就像两人对话一样，是一种协调、互动、交换的活动”。他在研究 中认为不仅仅只限于观众的数目、购买的能力、社会经济的地位、个人的意见等，还必 须同时考虑受众成员中彼此沟通传播的方式等。他们还发现一种“异常解码”的传播现 象，即传播过程两头的当事者根本不知道对方是谁，且传者的制码和受众的解码之间存 在着各自使用一套不同的符码和成规的现象。换句话说，传播者的制码信息和受众的解 码信息之间存在差异，而这差异正是受众生产意义的一个前提因素。而受众心中的意义 是由身处社会的读者和文本相结合而产生的，不仅仅是由文本自身决定的。受众阅读电 视文本的过程实际上就是对话的过程，是阅读主体与文本期望的阅读位置之间的对话过 程。在这一过程中，主动权倾向于读者一方，而不是读者向文本屈服。也就是说，读者 能够根据自己的社会经验重新解读文本，生产出自己的文化。 这无疑是一种研究受众的新思路。虽然它从一开始就备受争议。当代知名传播学者 戈尔丁认为该理论虽努力解释受众生产意义的方法，却忽视了受众也是“一种主导的生 产系统的被动的诉求对象”。费氏把资本的权力与消费者的反抗变成了等同的权力。很 多人认为他没有看到资本的力量要远远大于消费者，而且消费者所具有的反抗只是在有 限的空间和有限的文化意义的解读中所做出的，对权力集团并没有造成实质的打击。 虽然如此，但就当今的传播实践来说，却越来越印证该理论的合理性。近几年来全 国荧幕上一片热热闹闹的选秀景象，受众在这场“视觉狂欢”中极大调动了自己的积极 性。根据自己的生活经验解构节目的全过程，生产出自己的意义和快感。针对这一现象， 我曾写了一篇相关的论文，且对此一直甚为关注。 此后更让我感兴趣的是网络与生产性受众。因为网络本身就具有交互性、参与性的 1 特点。在电视媒介，很多受众也借助网络实现了自己意义的生产，例如：网上投票参与 电视节目；在电视节目开设的论坛上发表意见等等。这些都是受众利用网络的生产行为。 但本文在此基础上更多关注的是网络自身受众的种种生产行为。 最早的应该是BBS 论坛。它被人亲呢地称为“意见的自由市场”，虽然很多人质疑 它的自由度有多大，（本文也无意对此深究) ，但它至少凸显了生产性受众的雏形，为受 众的意义生产提供了渠道。 博客的出现真正催生了主动的生产性受众。这种被称为“互媒体”的传播形态打开 了平民传播的大门，真正实现了传受的及时、积极互动。受众或者通过博客自己发表新 闻、或者根据自己的经验发表意见、或者将各种海量的信息重新解读、组合，有效地避 免了噪音的干扰等等，这些都是受众生产力的表现。 近两年来盛行于网络的恶搞文化也是生产性受众的又一典型代表。这股发端于“一 个馒头引发的血案”的恶搞风从一开始就决定了它对权威的抵抗性，而在这种抵抗中， 受众不仅生产自己的意义，更重要的是，他们从中获得的是一种快感，一种解放的、创 造性的快感。 因为它是一种新型的受众观，所以目前关于生产性受众的研究还不是很多。在国外， 主要是约翰·费斯克教授对此做了一些论述，其生产性受众观是通过一系列著作逐渐丰 满和完善的。这些著作包括：《解读电视》、《电视文化》、《理解大众文化》、《解读大众 文化》、《传播研究导论》等，还有相关的大量的论文。 在国内，研究生产性受众的人就更加少。主要只散见于一些学术期刊或传播论坛上 的论文。我最早接触生产性受众就是缘于传播研究网上一篇名为《费斯克的生产性受众 观—一种受众研究的新思路》，作者孔令华。后来转载在人大