麦当劳的目标市场营销分析 wu.doc

麦当劳的目标市场营销分析 摘要 麦当劳公司 一、公司背景简介 麦当劳由创始人Ray A. Kroc 1955年在美国芝加哥成立。至今已拥有五十年的辉煌历史，目前已在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额为34多亿美元。现已成为一个全球性权威快餐连锁店。 二、麦当劳公司市场细分 麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的，即地理要素、人口要素和心理要素。 （一）地理要素细分市场 麦当劳有国内市场也有国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分。麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就没有抓住特色： 1.人口要素细分 人口因素是细分消费者群的最流行的依据。主要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成群体。麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20－40岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好；而对于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点，同时，还尽力鼓励他们到本公司工作。 2.不同市场特征与定位 麦当劳针对上述细分市场采用不同广告宣传方式，如对青少年市场做的广告是以摇摆舞曲音乐，冒险性和快速画面穿插为特点；而对老年人市场的广告宣传则突出柔和并富有情调。实际上，儿童在餐饮方面极有可能成为家庭非常重要的影响因素。因为对父母而言，让小孩快乐、负担得起、方便选买、省时间、不必煮饭、省麻烦、有好吃的食物、自觉是个好父母，这些因素将使成年父母顺从孩子的意愿。可见儿童这个市场是非常重要的，它占领了麦当劳很大的市场份额。 （三）心理要素细分市场 通常，按人们的生活方式划分，快餐业有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。但随着人们生活水平不断提高，一种健康型细分市场迅速地扩长，更多的人追求高生活质量，如在美国，处于中间阶层或以上的人（大都有足够的购买力）占了全国人口将近一半；欧洲市民上街游行，提倡食用绿色食物。而麦当劳公司在这方面做得相当失败,。固守着已有原料和配方，而这些原料制作而成的高热和高脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不可容忍的。这也是2002年第四季度公司亏损的关键主因 三、麦当劳公司的目标市场 根据市场显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被应用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由４—３０岁男、女性），比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。公司定位2001年麦当劳对于公司所拟定的经营管理模式，是以代表麦当劳企业文化与愿景的愿景之屋作为引导企业前进的标竿，在组织结构方面，以加盟和小区化的方式整合区域资源，因应多元化的需求并挑战自我，避免官僚化。在这样的架构下，这个时期的成长策略，麦当劳将品牌重新定位，强调麦当劳不只提供食物与服务，更提供完整的麦当劳经验，有多元的商品选择、更细微的消费群区隔、创造价值、愉快的用餐气氛，使麦当劳融入顾客日常生活的一部份。产品定位国际化的品牌，本土化的经营，一直是麦当劳的全球策略。虽然国际化是个趋势，但产品及营销策略却不见得得标准 标准化，同样一件产品，在某个地点受欢迎，换了另一个地方却可能没市场。例如：我们知道中东人喜欢用有辣味的牙膏刷牙；日本人偏爱加有药草的感冒药等等。这些饮食及生活习惯的差异，如果不是当地人，可能很难察觉。因此麦当劳在各个国家扩展当地市场之同时，也针对产品做了一些修改，而往往也因此成为全球化新产品的创意的来源。例如销售量很高的麦香鱼，便是位于回教国家的麦当劳，因为人民不能吃猪肉，使得猪肉汉堡滞销，而开发出来的新产品。消费者心目中的定位能轻松负担的消费、提供一流食品、、干净且安全的环境、满心欢迎、快速且便利( 例如像得来速 )、关怀儿童、回馈小区等等。另外像是整齐的服务质量，容易给消费者一定的信心。因此，虽然也有人批评麦当劳的汉堡不够美味，菜单不够丰富，但它总还能拥有一群忠诚的顾客。麦当劳将顾客区隔为儿童及父母亲两大族群，两种顾客的态度及使用行为不同，因此以不同的关系营销作法因应。对儿童来说，儿童喜欢玩耍，所以玩具是首要考虑，麦当劳不但提供他们喜爱的食物，还不忘提供顾客舒适的气氛，让小朋友觉得自己是特别的麦当劳小客人。 对父母而言，让小朋友快乐、负担得起、方便选买、省时间、不必煮饭、省麻烦、有好吃的食物、自觉是