世联_广东东莞东方银座中心城策略总纲及营销执行报告.ppt

报告大纲 目标提出 目标解析 项目位于大朗行政服务中心，交通便利，具有发展潜力，但是距离镇中心有一定距离，生活配套匮乏 项目地处大朗东部，银朗大道和美景大道的交汇处，交通便利，同时具有良好通达性和昭示性 按照打造一个城市中心区三个聚焦点”的城市规划建设思路，银朗片区是大朗要着力打造的“三个聚焦点”之一的行政服务区。 地块方正，两面临路，周边无景观资源，但是环境较为纯粹，无工厂和农民房等建筑物影响 项目周边只有行政配套，生活配套非常匮乏 本项目在大朗属于中等规模，中等容积率的楼盘 分列式排布方式，约80米的楼间距，户型全部为东南朝向，产品均好性较好 分列式排布方式保证了大面积的中心园林和较大的楼间距 本项目的户型全部为东南朝向，朝向很好 梯户比较低：本项目总共13栋，其中两栋一梯二、7栋一梯三户，4栋一梯四 近20000平米东南亚水景园林，尊贵典雅，恢宏大气 有较大面积的水系景观 园林风格强烈，设计了较多的景观节点 会所和主入口都设计了水景，大气，恢弘 珠三角首个ARTDECO（装饰艺术）风格住宅建筑，富有国际感、时尚感和尊贵感 产品线丰富，每个户型都有较大面积的赠送，附加值高，有部分为拼合户型 主力户型为95㎡、105㎡和120 ㎡的三房，为中等居家型产品 有一部分为拼合户型，会提高客户的首付门槛 部分户型存在内阳台，影响了内部的采光，略有不足 临银朗路单位会有噪音影响 本体审视小结 大朗的二级市场成交量较为稳定，每年销售套数平均为1600套左右，销售面积平均为16万平米左右 大朗目前有5个在售楼盘，2个在建楼盘，主要集中在长盛广场商贸文化中心区 关键竞争对手锁定原则 本项目的主要竞争对手为金域蓝湾和凯悦美景，它们在明年初都将有大量同类产品推出市场 凯悦美景二期户型梯户比较高，有一半户型为西北朝向和东北朝向 二期户型从一房到四房都有，客户选择面较宽 其主力户型为89㎡两房和93㎡、94㎡三房，属于紧凑型的居家户型。 二期140㎡的户型只有36套，大户型量很少 朝花园的120㎡和140㎡的三房单位是东北朝向，93㎡的三房是西北朝向，朝向较差 与竞争对手相比，本项目主要在园林和规划方面具有一定的优势，但在地段和配套方面不如两个竞争对手 金域蓝湾配合不同产品有不同的推广主题，主要以“大朗楼王”来强调自己在大朗无可取代的霸主地位 广告调性较为大气和高端 根据不同产品更换相关销售信息 主要以“大朗楼王”自称，建立市场第一的地位 凯悦美景一直将其靠近镇政府这一地段条件作为主要卖点，近期针对金域蓝湾“大朗楼王”的广告打出了“大朗首府”这一广告语 广告以绿色为主色调，画面较为清新，但是档次不高 以镇府旁这一地段优势作为主要卖点 侧重于产品本身价值的挖掘，缺乏对生活方式的提炼和传播 针对万科“大朗楼王”的定位，打出了“大朗首府”这一概念，强调自身在市场的第一地位 金域蓝湾和凯悦美景营销推广的共同点分析 突出地段的优势 强调自身在大朗“第一”的市场地位 竞争分析小结 购房客户基本以本地人为主，私营业主和个体户是购房的主力人群，以首次购房为主，置业目的基本都是自住 潜在客户经济实力普遍较强，但数量较少，关注园林、产品质量和生活配套，对价格不是十分敏感 位置：本项目西北侧，大朗汽车站旁 面积：约10万㎡ 规模：约120家物流公司 租金：5000元/档口 潜在客户群有一定经济实力，数量有限，对项目区域位置不是很认同，心理价位在4500元/㎡左右 位置：项目西北侧，15分钟车程 面积：12万㎡ 规模：约1000多个铺位（实际在经营约300个铺位） 租金：约35元/㎡（一楼） 物管费：3.8元/㎡ 潜在客户经济实力普遍较强，认为项目位置不错，关注交通、社区规模、产品品质，对价格敏感 位置：本项目西北侧，5分钟车程 面积：1.2万㎡ 规模：约330家店铺 租金：30~50元/㎡（一楼） 潜在客户经济实力普遍较强，关注生活配套、园林、社区规模、产品品质 巷头、大井头、蔡边村的村民收入高，企业多、人口基数大，距离项目近，是最有可能来本项目购房的三个村 大朗高端为中大型企业主和政府高官，中端为私营业主、企业高管和个体户，中低端客户主要是本地低收入旧居民和小个体户 社区规模、户型和物管服务是客户购房时的主要关注因素 客户分析小结 合景泰富——成都叠翠峰 酒店式入户大堂 入户大堂用材采用高雅华贵的黑镜玻及意大利进口石材“黑金花” 每套房的入户大门都采用指纹、钥匙、密码三重防护的进门锁 翡翠精英会所 会所以六星级标准装修，并提供五星级服务 配备了商务休闲所需的咖啡吧、茶吧、阅览区、台球室、棋牌室、健身房、恒温泳池等 世界著名室内设计师梁志天设计——精装豪配样板房 提供的服务主要为：“大堂私人管家服务”、“私人商务秘书服务”、“高度私密安保服务”