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金种子酒业合肥市场研究报告 ? 第一部分：合肥中高档白酒市场分析 一、? 合肥市场竞争格局分析 二、? 合肥市场竞争特点分析 三、? 合肥醉三秋合肥市场简析 四、? 合肥醉三秋营销针对分析 第二部分：醉三秋合肥市场需要探讨的战略原则问题 一、??????? 醉三秋与种子的品牌关系梳理 二、??????? 醉三秋品牌价值重塑 三、??????? 醉三秋合肥市场切入点 四、??????? 合肥09年策略优化建议 第一部分：合肥中高档白酒市场分析 一、合肥中-高档白酒竞争格局简析 1.?????? 品牌号召力依次为口子(代表产品5年口子窖)、迎驾(代表产品银星)、家酒(代表产品普家)。 2.?????? 主导品牌旗下亚主流产品：迎驾金星、水晶家、40°和谐家、 口子御尊、徽风皖韵。 3.?????? 边缘性品牌：醉三秋/种子、皖酒系列。 4.?????? 边缘性产品：迎驾古坊/娇子、高炉红家、古井原浆酒。 5.?????? 目前，合肥市场竞争状况大致如下：口子5年稳中有升；迎驾银星上升迅猛，金星潜心培育；高炉普家酒店/流通渠道下滑明显，商超仍然强势，和谐家酒店小盘推广力度增大；醉三秋/种子冲锋陷阵，但表现一般；皖酒中高系列淡化严重；古井原浆定位偏高，生死难以预料。综合来说，合肥市场2008年格局变化最为突出的是高炉普家的下滑和迎驾银星的兴盛。 6.?????? 因迎驾、古井、口子三大巨头持续加大在高端酒的培育，将会带动安徽地产酒高端化的消费潮。但反观种子酒业、晥酒、高炉等企业却仍停留在中高档的份额争夺上，战略高度上稍有滞后。 二、合肥市场竞争特点分析 1.?????? 成功品牌调性的核心要素均为“情感+品质”诉求。以口子、迎驾、高炉为代表。单一诉求品质的品牌发展后劲堪忧（如醉三秋、古井）。 2.?????? 口子在公关团购渠道优势最明显，并保持了“酒店终端做形象、终端前移做销量”的营销战术，形象终端在口子称为“必拿店”，如“金满楼”之类。 3.?????? 迎驾采用厂家直控和分销商协管的方式，主抓核心餐饮，小盘占有率稳居第一，对其他品牌在一定程度上进行了封锁。 4.?????? 高炉普家淡化酒店小盘运作后，强势地位被提价后的迎驾银星取代；另两款主打产品（水晶家/和谐家）尚未成功，导致整体市场份额严重萎缩。 5.?????? 合肥中高档白酒市场机会主要有三个：一是普家下滑带来的中档补位（迎驾已经有同价位古坊产品上市，但未大力度运作）；二是稍高于5年口子的领导价位培育（迎驾金星、和谐家正在有所企图）；三是口子5年与迎驾银星之间进行细分价位的培育。 6.?????? 醉三秋在合肥市场投入很大，包括品牌传播资源、买进店资源、促销员资源、盒内奖资源，所选择客户也极具实力，虽然有一定的成长率，但是，仍然处于被动销售的状态，没有形成真正的热销态势。 三、醉三秋合肥市场简析 最近笔者对合肥零售渠道进行调研，主要问题汇总如下： 附1：参考信息——服务员/促销员反应： 1)?????? “向消费者推荐大概有50%的成功率，常客、回头客也有，但总体来说较少”； 2)?????? “另外50％不愿接受醉三秋的典型原因有不习惯口味 ”； 3)?????? “醉三秋现在主要的销量还是靠推销,客人点名要这个酒的不多”； 4)?????? “我们自己的专场店，服务员的奖特别大，但是卖起来只能和银星差不多”； 5)?????? “客人一般的把50块钱的奖给刮出来后，要求我们店里再换一箱，我们酒整箱的出不去”； 6)?????? “商超现在的销量主要来自于推销，如果撤下导购员，商超现有的醉三秋销量可能会损失五分之三至五分之四”。 ????????? 名烟名酒店/流通店主： 1)?????? 卖不动，银星好卖，口子好卖；醉三秋都是2年的货/或者是一年以前的货； 2)?????? 醉三秋客人都说太贵了，去年还能走一点，今年走不动； 3)?????? 里面有什么奖我们不知道； 4)?????? 醉三秋的陈列费还没给我们呢。 附2：市调量化数据—餐饮小盘建设1 ???????? 基础数据归纳 序列 店名 地址 类别 主销产品 醉三秋陈列 动销状况 专场 1 小华侨 濉溪路 B类 迎驾、口子窖、高炉家等 有 差 高炉家专场、迎驾上促销员 2 荟茗楼 濉溪路 A类 迎驾、口子窖、高炉家等 有 一月能动10件 醉三秋上有促销员，与迎驾银星无促销员销量持平 3 绩溪菜馆 白水坝 B类 各类中高档酒 无 无 口子窖专场，迎驾：中手机大奖 4 吴山卤鹅店 双岗 B类 迎驾、口子窖、高炉家等 有 有走动，银星一 月能动20件，口子窖十几件 迎驾专场 5 金海龙大酒店 北门 A类 迎驾、口子窖、高炉家等 有 差 口子窖专场 6 草原牧歌 凤阳路 B类 各类中高档酒