无锡市湖光山色企划报之告书.docVIP

湖光山色企划报告书 新草工作室 2004.11.30目录 前言 1.1策划对象 1.2策划背景 项目分析 2.1市场 2.2产品 2.3结论 企划策略 3.1市场切入点 3.2产品定位 3.3案名推介 3.4目标群分析 3.5总精神 推广策略 现场接待策略 媒体策略 价格策略 销售策略 销售执行 一、前言 聚焦人文宝地 成就豪墅门庭 走遍世界，能在历史上留下一席之地的别墅经典，无不与山水自然相辉，纵然是一掷千金的时代领袖，也不惜为收藏一座真风景的别墅而竟相追逐。风景豪墅已成为颠峰人士的第二张名片。真正的别墅从自然山水中走来，正如人无法离开自然而独立存在。有天地滋养，有山水侍立，才有令人仰视的生命力。 无锡蠡湖周边还没有成熟的高档别墅板块，本案正当应声而出，肩负至尊使命，以更高视角和姿态，采用国际理念作支撑，成就顶级富豪的人生艺术建筑…… 1策划对象： 湖光山色 无锡新城区，五里湖西南岸，锡塘路东北侧， 拥有800米的景观湖岸线 总占地175772万平方米， 总建筑面积34803万平方米 会所面积15800平方米 房型面积342.7~485.4平方米（未包含地下室面积） 总户数83户 绿地率55% 容积率0.255 1.2策划背景 单价预计会超过22000元/平方米，总价达到1000万 湖光山色为无锡迄今为止价格最贵之项目 开发商在无锡当地有相当的知名度 上市时间预计在2005年4月初 二、项目分析 2.1市场 整体市场： 无锡房地产市场成交量逐年走高，楼盘品质逐步提高。2004年l—6月无锡市区完成房地产开发投资39．89亿元，同比增长55．94％，市区成交金额66．12亿元。房地产施工面积第二季仅为第一季度的23．5％较第一季度有不同程度的下降国家控制投资过热作用初显，投资商对于地产风险考量2.2产品 2.2.1优势 景观：背山临湖，拥有800米的天然湖岸线。2.2.2劣势 产品容积率过高，势必影响私密性，未能达到顶级别墅之要求。 地处旅游度假区，生活配套设施不足，造成一定程度上的生活不便。 组团没有主题景观设计，在容积率较高的情况下，私家花园面积过小的劣势进一步突显。 本案建筑风格与其他竞品类似，没有明显的风格优势。 无锡别墅市场目前为6000元/m2~12000元/m2，本案在产品无明显优势情况下，以22000元/m2以上价格出售，市场认可度未知。 2.2.3威胁点 无锡风景别墅主要集中在五里湖版块、马山镇板块。由于马山镇板块距离市中心较远，交通设施不完善，故在短期内不会对本案造成影响。 山水湖滨 由东部的多层公寓和西部的别墅区组成，目前别墅区还没有动工，只有规划，具体销售时间不详。 该案的主要卖点是“三面环水、两面临湖的生活”，周边生活配套设施丰富，规划有游艇码头，并有四星级酒店和俱乐部提供美容、健身、餐饮、娱乐等服务。山水湖滨以“水边的法尔内塞贵族生活”为SLOGAN，无论是物业、景观建筑设计，全部采用国际大品牌旗号，对项目进行360度立体包装，大打品牌仗，从47套独幢别墅已经有400多位客户预约，便可窥见一斑，同时也反映了无锡人对于高档生活的热情向往和冲动。但其公寓与别墅混合的规划，势必影响别墅的私密性，对高端客户降低了吸引力。 威尼斯花园 威尼斯花园二期是和项目定位最为接近的高档纯别墅住宅区，其二期的预期价格约2万/平方米。该案一期主要是外籍业主，绿化率约70%，有多个会所，提供健身、网球、室外游泳池、酒店等服务，业主有金卡，主要设施不对外开放。由于有一期社区成熟的生活配套及客户群体，二期必将在客户购买心理占有很大优势，口碑宣传也势必更有影响力。 目前很多主体结构封顶，但从现状看间距比较小，私密度不够，这也是无锡别墅目前的主要问题，估计会借鉴一期采用绿化的方式提高私密度。 2.2.4机会点 全国近年别墅市场走俏，拒不完全统计，无锡在售的别墅楼盘11处，销售率在七成以上，可见无锡别墅市场还属于起步阶段，仍有比较大的发展空间。 按照规划，五里湖周边将不再批住宅项目用地；五里湖周边将建成旅游度假区，五里湖高级别墅区，这便意味着，五里湖尤其是半岛区域势必成为无锡未来的高档生活区域。 从无锡别墅的市场调查情况看，除五里湖区域别墅有一定档次外，其他地区的别墅普遍档次不高。最好的表现就是五里湖周边别墅很多是纯别墅小区。如太湖威尼斯花园、太湖虹桥花园等都是纯独幢别墅，而其他地区的别墅一般都是混合有公寓的混合小区，高端别墅市场基本属于空白。 在人们对高档别墅认识还在空白阶段，极易塑造本案精神领袖形象。 拥有良好景观的别墅目前已经成为国际名流追寻的梦想，景观无价已经被富人接受。 随着外资企业在苏州的进一步扩张，以高“智本”高收入为标志的外来“金领经理人”群体的基本形成，以及本地、沪、浙等地的实力买商的介入