海南某项目营销推广方之案.docVIP

营 销 推 广 篇 一、推广战略的核心理念 主导全年推广战略的核心基础是清晰明确区域市场的变化： ●西海岸板块明年将不是三国鼎足之势,而是多军混战，更多开发商将在此逐鹿中原； ●随着各大盘的启动及广告的引导，明年海口房地产消费水平、鉴赏能力会有较大幅度提高。 ●该区域的目标客户层并非如其他区域一样以年轻白领为主，而是以中年成熟家庭占大部分，不是以居家为主,而是居家、度假、商务、投资目的共存，不单是面对海口市，而是外市及岛外客户的比例越来越多。 ●随着政府对区域市场配套的完善、火车站客运开通及西海岸带状公园的二期新规划出台，整个西海岸板块日趋成熟，但区域生活配套不足,人气欠决还是明年最大障碍。 为此，提炼出2004年全年推广战略核心是： 1.整合各方面资源，打破区域堡垒，弱化区域不足； 2.充分挖掘唯一性，在强手林立的市场竞争中，保持绝对产品优势和竞争优势； 3.全面提升产品销售力用优质性价比与竞争对手争夺同一层面的客户”，赢得市场以“快、速度”夺市场，以“稳”应万变用政府资源（、等）及区域内其他房地产开发商联手共同打破区域壁垒； ⑵充分发挥维也纳森林硬软件和特有的资源，彰显项目的唯一性，建立维也纳森林”个性主题，保持竞争的绝对优势。⑶整合各方面资源，充分挖掘项目及产品的唯一性，迎合消费者需求，瞄准点射主流目标客户。具体表现在：用“健康标准、健康管理体系”建立“科学运动，健康生活”的市场权威性、唯一性；用专项教育建立“教育及资源”的唯一性；开展 “维也纳森林文化艺术节”进行维也纳森林”的弘扬；? 节点：发表国际艺术生活标准日： 利用发表“国际艺术生活标准”，（可考虑消费者权益日）借此炒作产品质量及附加值，增加楼盘的诚信形象，目的为了推出维也纳森林的音乐艺术概念。 ? 节点：维也纳森林与海尔的联盟： 维也纳森林与海尔的联盟，引领市场； ? 节点：品味艺术新生活之旅： 组织期间购买的意向客户和准业主的“品味艺术新生活之旅”的活动，奠定舆论基础。 ?节点：开盘 同期活动：?“品味艺术新生活之旅”的高潮 ?发表“维也纳森林艺术生活白皮书” ?节点：海南欢乐节 同期活动：?“维也纳森林艺术欢乐节” ? “海边的月亮”维也纳森林中秋游园活动 ?节点：交楼入住 首期交楼的入住，进行口碑传播，再创销售新高 说明： 本项目估计暂定在2004年下半年推出，我们故在此前提下，本着提前蓄水、提早拓展泛销售队伍及建立岛外销售点，加大社会口碑传播、吸纳目标客户为我们最主要的目的，但具体实施时间要密切留意“长信海景花园二期”以及“阳光西海岸二期”动态作随时调整。 （各阶段工程进度及配套建设进展等详见《2004年营销推广部署总表》） 2.根据前述的推广时机，拟定2004年推售阶段划分建议如下： 推广阶段 推广预计时间 预热期 2004年6月----7月 开盘引爆期 2004年8月----9月 稳定销售期 2004年10月----2004月11日 第二次预热期 2005年12月----3月 交楼热销期 2005年4月----5月 封盘保温期 2005年6月----8月 说明： 在以上各阶段中，重点为开盘引爆期及交楼热销期，而预热期的关于项目唯一性的建立及对区域的炒作成效亦非常影响开售的销售成绩。 四、推售阶段部署 1.部署主线： 采用“虚实结合”的整体作战策略贯穿2004年。以维也纳森林唯一性的整合资源为依托（实），提出切合目标消费群的“大概念或口号”（虚）引领市场；以“维也纳森林”产品诉求以实为主；不断用稀缺资源凸显唯一性，形成维也纳森林专有主题个性。 2.推售阶段部署说明如下： 通过各阶段对项目品牌、各种唯一性的诉求，项目附加值的提升，整合各种资源，利用庞大的泛销售队伍的建设，为公开发售“张弓蓄势”，力求在公开发售前达到一定数量的目标客户的吸纳，为公开发售做好充分准备。 1)预热期： ⑴“维也纳森林”全面提出 “国际艺术生活新标准”（虚），带出维也纳森林“健康管理体系”（实），发表“艺术生活白皮书”（实），最后公众聚焦在维也纳森林“艺术新生活方式”上。 注：上述主打项目“唯一性”。 ⑵以项目成熟为基础，联手行动同区域其他项目在该档期炒作区域， ⑶与海尔的结盟，进一步冲击市场。 利用海尔的家电品牌，扩大楼盘的知名度和唯一性。 ⑷利用各种营销手段积累客户源 开始建立“泛销售”网络 2)开盘引爆期： 通过各类营销方式，带动销售热潮。 3)稳定销售期： 通过各种资源的整合，不断提升产品的附加值； 4)第二次预热期： 勤练内功，全力提升物业管理水平，为交楼做准备；用聚集人气的小规模营销活动带动销售。利用前期业主即将入住造势，为下一销售高潮铺垫。 5) 交楼热销期： 利用各营销手段作销售冲刺。 6) 封盘保温期： 以热销的高姿态