模块6网络营销渠道.ppt

图示：订单确认 图示：客户订单 图示：厂家发货 图示：服务跟踪 图示：物流配送 图示：完成收货 作业： 网络营销渠道的功能有哪些？ 网络营销渠道与传统营销渠道的区别是什么？（以结构图形式表达） 构建“自立门户型”网上销售系统的主要步骤是什么？ 网 络 营 销 模块六 网络营销渠道 教学内容： 了解网络营销渠道的功能； 掌握网络营销渠道与传统营销渠道区别； 熟悉网络营销的两种渠道； 能够合理选择网络营销渠道，并将其与传统营销渠道有机地整合。 任务一 网络营销渠道的设计 一、网络营销渠道的功能。 订货功能； 结算功能； 配送功能。 二、网络营销渠道与传统营销渠道的区别 从网络营销渠道的特点来看：中间商地位的下降和职能的改变是网络营销最突出的特点。 网络营销渠道与传统营销渠道的对比：（见下图） 营销渠道 功 能 结 构 费 用 传统营销渠道 单一： 商品转移通道 复杂： 多级间接渠道 高： 直销：推销员工资、日常推销费用、仓储费用。 分销：中介费用 网络营销渠道 多元： 信息发布，销售、沟通，客户服务 简单： 一级间接渠道 低： 直销：网管工资、网络费用。 分销：中介型电子商务网站 传统营销渠道 直接销售渠道 间接分销渠道 生产者 消费者 生产者 零售商 生产者 生产者 批发商 批发商 批发商 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者 网络营销渠道 直接销售渠道 间接分销渠道 生产者 生产者 消费者 消费者 商务中心 经销商与代理商： 经销商是指在从事商品交易的业务活动中拥有商品所有权的中间商。经销商一旦购进商品，就得到了商品的所有权。他们往往独立经营，自负盈亏，自然就承担着能否售出商品的风险。批发商和零售商都属于经销商。 代理商是指在商品流转过程中，不持有商品所有权的批发商。他们不承担商品交易的风险，只是组织买卖直接成交，借此赚取佣金或手续费。 1．作用比较 第一，网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通。 第二，网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷途径，它的实现商品所有权转移的作用进一步加强。 第三，企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也可以对用户进行技术培训和售后服务。 2．结构比较 网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道，这方面没有大的区别；而对于间接分销渠道而言，网络营销中只有一级分销渠道，即只有一个信息中间商(商务中心)来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，所以也就不存在多级分销渠道。 3．费用比较 无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络分销渠道的结构都相对比较简单，从而大大减少了流通环节，降低了交易费用，缩短了销售周期，提高了营销活动的效率。 首先可以有效地减少人员、场地等费用。 其次，互联网的双向信息传播功能，也为企业发布信息开展促销活动提供了更加方便的渠道，从而减少了广告宣传费用。 三、网络营销的两种渠道。 网上直接销售渠道（零级渠道）：也传统的直接营销一样，网上直销也没有中间商，商品直接从生产者转移给顾客。 网络间接销售渠道（一级渠道）：企业通过电子中间商这一新型的中间商环节，把产品销售给最终用户，又称为“网络分销”。（包括目录服务商、搜索服务商、网上销售服务商、比较购物服务商、电子支付服务商） 1．网络直销 网络直接销售是指生产者通过互联网直接把产品销售给顾客的分销渠道，一般适用于大宗商品交易和产业市场的B2B的交易模式。 目前通常做法有两种：一种做法是企业在因特网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是委托信息服务商在其网点发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。 在网络直销渠道中生产企业可以通过建立企业电子商务网站，让顾客直接从网站订货。再通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，直接在网上实现支付结算，简化了过去资金流转的问题。在配送方面，网络直销渠道可以根据产品的特性选择是利用互联网技术来构造物流系统，或是通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流系统。 网上直接销售的优点： 促成产需直接见面，给买卖双方带来直接的经济效益。 营销人员可利用电子邮件、公告牌等网络工具，随时了解用户的需要以及对产品的意见和建议，建立良好的客户关系。 统一定价、规范化运作避免经销商之间的互相倾轧。 网络直销的缺点： 互联网确实使企业有可能直接面对所有顾客，但这又仅仅只是一 种可能，面对数以亿计的网站，只有那些真正有特色的网站才会有访问者，直接销售可以多一些，但绝不是全部。互联网给企业带来的更为现实的问题是“赢者通吃”。 要解决这个问题，一是尽快建立高