万科杭州市房地产行精业分析.ppt

致 杭州万科 * 重要调控政策与需求产品类型的波动关系 注：★为影响程度；箭头为需求量增长或降低。 保障性住房政策 2007年8月 《国务院关于解决城市 低收入家庭住房困难的若干意见 》 二次房贷政策 2007年9月 《关于加强商业性 房地产信贷管理的通知》 央行连续加息 2007年3月-12月连续6次加息 禁止加按揭、转按揭 2007年12月央行政策 保障性住房 普通商品房 高档商品房 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★仅影响二次置业需求 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 影响经济适用房 ★ ★ ★ ★ ★ ★ 基本无影响 ★ 基本无影响 无影响 ★ ★仅影响短线投资客 ★仅影响短线投资客 目标客户需求波动 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3.5 目标客户价值观及营销通路 目标客户价值观 目标客户营销通路 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 目标客户价值观在表现出一定共性的同时，也与其置业动机密切相关 目标客户价值观 共性特征 1 2 3 4 注重优雅和美观 客群对生活品质要求较高，不限于基本需求的满足，已上升到审美层次的需求 反对奢侈浪费，追求理性健康环保消费，注重产品品质 目标客户的经济实力很强，基本属于富裕或富豪类型，但在消费上比较成熟与理性，注重产品与服务的高品质与实用性 愿意为高品质的产品与服务支付更高的价格 会避免生活中不必要的支出费用 相对来说，不太喜欢刺激与冒险，对前卫时尚关注度不高 不太追求与众不同，追求的是有品质的生活 大多数客户生活比较平实，不喜欢刺激与冒险 较强的成就动机与自我实现感 不满足现状，希望有更大的成功，希望获得别人的尊重与认可 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 目标客户价值观 更少消费 表示集中和有限的需求 更少消费 更多消费 表示需求最大化 更多消费 产品和服务必须满足感性诉求， 如兴趣、情调 感性需求 理性需求 产品和服务必须满足衡量标准，如质量、 价格 生活态度 R E - + emotional rational 客户的生活态度可以从消费欲望的强烈程度和需求的理性/感性两个角度去理解 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3.2 目标客户置业形态研究 目标客户来源 目标客户社会及经济特征 目标客户置业动机及未来意向 典型目标客户画像 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 目标客户的社会特征表现出一定特点：30-50岁、学历以大专、本科为主、行业分布广泛、以核心家庭（夫妇＋孩子）为主 目标客户社会及经济特征 年龄 集中在30-50岁，为社会中坚力量 学历 以大专和本科为主 行业 没有表现出聚类的特点，分布广泛 家庭结构 核心家庭，夫妇＋孩子 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 目标客户的经济特征表现为：投资产品以房产为主，部分涉猎基金和股票；家庭资产集中在300-600万；房产拥有量在2套以上，在外地有房产的比例较多，集中在杭州、苏州和上海 目标客户社会及经济特征 投资状况 房产 基金 股票 家庭资产 房产、私家车等 家庭总资产300-600万 年收入30-50万 家庭总资产1000万以上 年收入100-300万 房产 上海：1套左右 杭州：1-2套 苏州：1套左右 北京：1套左右 温州/义乌：至少一套，部分客户有多套房产 Evaluation only