第7章 市场细分、目标市场选择.pptVIP

集中性营销 含义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销策略。 集中性营销 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 集中营销策略 市场营销组合2 子市场1 子市场2 子市场3 适用：适合资源薄弱的小企业。 优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；局部竞争优势。 缺点：经营者承担风险较大。 7.2.2 影响目标市场策略选择因素 企业实力 产品同质性 产品寿命周期阶段 市场差异程度 竞争者策略 企业 资源 产品 市场 产品寿 命周期 竞争者 策略 无差异 差异 集中 7.3 市场定位 7.3.1 什么是定位 含义： 如何让你的产品在目标顾客的心智中实现区隔，形成独特认识。 定位=实现区隔 关键：抢占心智 定位的四个因素 竞争、简明、可信、一致 7.3 市场定位 7.3.2 为什么要定位 解析顾客的心智模式 顾客的心智有限 心智厌恶混乱：定位要简洁 心智缺乏安全感 供大于求、品牌无限 7.3 市场定位 7.3.3 实现定位区隔的四个步骤 分析行业环境、了解竞争对手的定位 依据竞争优势、寻找区隔概念 需求导向——买点 竞争导向——卖点 7.3.3 实现定位区隔的四个步骤 找到支撑点 区隔的传播执行 7.3 市场定位 7.3.4 常用定位方法： 产品定位：产品特性、制作方法、产品功效和利益 竞争定位：避强、迎头、跟随、补缺、重新 市场定位：领导者、市场传统、 市场专长、使用者类型 形象定位：情感、低价、实力 典型案例：百年争霸 * 人生不要追求完美 * 8 与市场定位目标市场选择市场细分第7章 不要试图向所有的顾客提供服务 ——营销法则 有所不为才能有所为 ——古代谚语 目标市场营销三部曲（STP战略） 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning 学习目标： 理解市场细分、目标市场选择与市场定位之间关系 掌握消费者市场与产业市场的细分依据 掌握目标市场选择策略与方法 掌握市场定位策略与方法 导入案例： 企业为谁服务？：不要试图让所有人满意 资源有限 顾客需求差异 专业服务 专业效率 结论：任何一个企业，无论其规模怎样庞大，都无法满足整体市场上的所有需求。由于资源有限，也为了获得最佳效益，企业必须根据自己的实际情况，有针对性地满足某一部分消费者的特定需求。 目标市场战略的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段 福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、凯狄拉克） Buick商务车 :市场细分，选择合适的目标市场 7.1 市场细分：改变世界的营销方法之首 7.1.1 市场细分的概念 理论产生 所谓市场细分，是指按照消费需求(包括生产消费和生活消费)的差异性把某—产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。 （美国市场营销学家温德尔·史密斯 ） 市场细分的实质：异中求同 7.1.2 市场细分的作用 发现市场机会、开拓新市场 举例：七喜汽水、小小神童洗衣机 集中资源投入、形成竞争优势 冰峰汽水 选定目标市场、满足市场需求 小白兔牙膏 7.1.3 消费者市场细分依据 1、地理细分：位置和地理环境 国家、地区 城市规模 气候 人口密度等 举例：康师傅pk统一方便面 莱维牛仔、非常可乐 2、人口因素：最重要、常用细分工具 年龄：欧莱雅旗下的碧欧泉、兰蔻、赫莲娜 婚姻： 职业：学生与自行车 性别：金利来、百丽 收入 受教育程度 家庭生命周期 国籍 民族 宗教 社会阶层等 3、心理因素 生活方式：活动、兴趣、意见 新潮时髦 简朴恬静 刺激冒险 稳定安逸 个性：稳定的心理倾向 购买动机：行为推动力 价值观念 午睡吧 4、行为因素 购