哈尔滨工业大学企业管理专业市场营销科目复试真题(吐血整理).docVIP

哈尔滨工业大学 2007年硕士研究生入学复试试题 考试科目：市场营销? ?? ?报考专业：企业管理? ?? ?总分：200 一、名词解释（每题8分，共48分） 1、分销渠道 2、相关群体 3、促销 4、市场细分 5、产品组合 6、市场渗透定价法 二、简答题（每题10分，共60分） 1、市场营销管理的过程 2、现代市场营销观念及其特点 3、消费者市场的含义及其特点 4、有效市场细分的条件 5、影响消费者购买行为的主要因素 6、购买决策过程的五个阶段 三、论述题（每题14分，共42分） 1、影响分销渠道设计的主要因素 2、整体产品概念的三个构成部分及其相互关系 3、举例说明差异营销策略及其优缺点 四、案例分析题（共50分） 1、背景资料 2007年3月1日，对中国彩电企业来说是一个大限。按照美国联邦通信委员会（FCC）对外公开的消息，根据FCC的法规进程，2007年3月1日之后，在美国国内销售的所有电视机都必须是数字电视，而且不管哪个国家、地区的彩电企业，要出口电视到美国市场，都需要符合ATSC（先进电视制式委员会）标准的技术规范。这个标准背后捆绑着专利，这些专利来自于国外各大企业。进口电视要符合标准就必须向这些拥有专利的企业缴纳专利费。在欧洲，也类似于美国ATSC标准的是DVB-T标准，有迹象表明，欧洲标准也开始向中国彩电企业伸出收费之手。 根据权威部门统计，如果按照ATSC对韩国（电视）的收费标准（每台数字电视20-30美元）计算，中国彩电企业因专利授权，每年将不得不支出大约10亿 美元的费用。按照彩电行业乐观的估计，全年也只有30亿（折合不到4亿美元）利润。10亿美元的专利费用与整个行业全年不足4亿美元的利润对比之下，不由得让国人“心惊胆战”：中国彩电行业难道要步DVD全军覆没的后尘？ 信息产业部的数据显示，2006年1至9月份，中国生产彩电6344万台，出口比例是50%，2005年生产了9000多万台彩电，出口数量是4000多万台，其中，美国、欧洲正是中国彩电出口的最主要市场。目前ATSC和DVB-T对中国的收费标准尚未确定。彩电行业处于微利经营是不争的事实，根据中国电子视像行业协会数据，中国彩电企业利润率仅为1.7%。于是，昔日在国内市场上杀得“你死我活”的中国彩电企业，面对一个更大的“敌人”时，空前地团结起来。9月份，中国本土几乎所有彩电企业的最高层秘密抵达深圳，闭门商讨中国数字电视的发展大计。TCL、长虹、康佳、创维、海信、厦华、海尔、上广电、熊猫、西湖、新科、万利达、夏新等13家中国本土彩电企业的CEO或董事局主席悉数到场。秘密会议上，13家彩电企业签署了共建数字电视专利池协议，决定组建封闭式工作小组，共同出资成立第三方专业公司开展知识产权研究，吸纳各企业优势专利展开中国数字电视专利池建设，并建立谈判组织进行集体谈判工作。 国内企业与国外企业的竞争，已经由过去的产品竞争，过渡到技术标准的竞争。在这一轮竞争中，中国企业还显得颇为稚嫩。业内一位专家分析，国外劳动力成本比中国高得多，在产品质量已已经难分高下的情况下，国外企业不会与中国企业比价格竞争力，而是过渡到技术标准的竞争阶段。于是，具有先发优势的国外企业在专利上大肆圈地，中国企业开始受到威胁。以康佳集团为例，2003年康佳彩电出口120万台，2004年245万台，2005年出口量更是在上年的基础上翻番，如果其中有五成按照20美元标准缴纳专利费，那么每年的专利支出至少为4000万美元，而康佳2005年净利润仅为7189.9万元人民币。 2、正文 康佳集团成立于1980年5月，在二十多年的发展过程中，康佳集团在中国本土乃至国际市场上，精耕细作、细心打造，在全球范围内建立起了体系完备、响应快速的营销网络。目前，公司在国内拥有80个营销分公司、数百个营销经营部，以及3000多个服务网点。在国际市场上，康佳通过设立分公司、设置商务代表处、海外建厂，以及建立客户联盟等多种方式，初步形成了能够满足全球化战略的市场运营体系。目前，公司的海外业务已拓展至南亚、东南亚、中东、澳洲、非洲、欧洲和美洲等80多个国家和地区。经过二十六年的快速发展，目前，康佳集团已成长为总资产逾100亿元、净资产30亿元、年销售收入130亿元的大型电子信息产业集团和境内外上市的股份制公司，是中国彩电行业和手机行业骨干龙头企业，曾连续四年位居中国电子百强第4位。康佳正在以一个世界级电子企业的形象出现在国际市场上。未来的康佳，以消费多媒体电子、移动通信、信息网络和汽车电子为核心业务，以构建技术领先型的跨国公司为奋斗目标，致力于打造业务多元化和市场多元化、具有全球影响力的电子信息产品制造企业，成为具有全球竞争力的强势电子品牌。 康佳在独具特色的自主创新体系下，近3年的专利申请量连年翻番，仅2005年就申请了近300