第三章市场认识与细分.pptVIP

第四章 市场细分与广告目标的确立 一、市场细分 所谓市场细分就是将某一个整体市场按照一定的因素划分为若干子市场，并从中选择出目标市场。 对消费者市场进行分析和细分，目的就在于锁定目标消费者的位置，明确广告目标。 进行市场细分，首先，在较大的消费者用品市场或企业市场中识别出具有某些共同需求和特征的人群，然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人们聚合(综合)成稍大的细分市场。这个过程可以使企业选择到规模大小足以供自己瞄准的细分市场，为制订恰如其分的营销活动组合(包括广告)打下良好的基础。 宝洁公司的市场细分 宝洁公司生产有11种品牌的洗衣清洁剂(汰渍、快乐、博德、甘、埃拉、德洗、奥克雪多、索罗、醉肤特、象牙雪和碧浪)。该公司还出售8种品牌的香皂(风趣、海岸、象牙、舒肤佳、佳关、奥莉油、奥克斯和拉瓦)；6种洗发香波(普莱尔、海飞丝、象牙、波特、潘婷和维多赛神)；4种液体碗碟清洁剂(欢乐、象牙、黎明和液体小瀑布)；4种牙膏(佳洁士、格利、肯颇利特和登奎尔)；4种咖啡(福杰斯、极点、灰胡桃和马里兰俱乐部)；3种地板清洁剂(崭新、真棒和清洁先生)；3种卫生纸(怡人、旗帜和顶点)；2种除臭剂(秘密、确信)；2种食用油(克里斯科、清教徒)；2种织物柔软剂(丝柔、弹力)；2种一次性尿片(潘帕斯、卢夫斯)。而且，许多品牌都有几种型号和配方。 ——汰渍，如此强效，能洗入纤维内层。它是