第三节_房地产市场细分.pptVIP

第三节　房地产市场细分与 目标市场的选择 保姆公寓推出一小时就脱销 南京首个保姆公寓月租100元 推出1小时便脱销.doc SOHO，是英文[Small Office Home Office]的头一个字母的拼写，就是[小型办公、家里办公]的意思。音译是苏豪，SOHO是人对自由职业者的另一种称谓，同时亦代表一种自由、弹性而新型的工作方式。 例如，有的消费者购房是改变自身的居住条件，有的消费者是用来做投资，有的消费者用来度假，有的消费者是为父母购买，有的消费者是为子女购买。从购买动机上可以把房地产市场据此可细分为五个子市场。 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 产品属性是影响消费者购买行为的重要因素，根据消费者对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式：同质偏好、分散偏好和集群偏好，相应的就会形成不同偏好的细分市场。 ①市场细分是目标市场营销观念的基础环节和必要前提。 ②细分参数：应能反映消费者的现实需求或欲望。 ③不同于一般的房地产市场分类。 例：房地产租赁市场、房地产销售市场； 房地产一级市场、房地产二级市场、房地产三级市场； 从消费者的现实需求出发的才是细分市场的范畴。 二、市场细分的基本变量 房地产市场细分变量可分为人口细分、家庭细分、地理细分、心理细分、行为细分、利益细分等类型。 人口细分 （1）年龄 1）26岁以下阶段。这一阶段的居民可以说几乎没有住宅购买力； 2）27到35岁年龄段的居民。在经济能力上处于初步发展地位，购买的欲望也特别强，占住房消费市场的25%-33%； 3）36到55岁阶段。他们在整个住房市场上所占的比重也最大； 4）56岁以上的年龄层。对房屋的需求大减。 （2）收入 （3）职业 （4）教育水平 （5）宗教信仰 （6）社会阶层 各社会阶层按其地位的高低等级排列，可划分为十大社会阶层。 1.国家与社会管理者阶层 在城市中的比例为1%-5%；在城乡的比例大约为0.5%。 2.经理阶层 指大中型企业中非业主身份的中高层管理人员。目前社会阶层结构中所占的比例约为1.5%。 3.私营企业主阶层 就全国而言，私营企业阶层在社会阶层结构中所占比例约为0.6%，在 私营经济较发达地区，比例可达3%, 在私营经济不发达的地区，比例在 0.3%以下。 4.专业技术人员阶层 目前，专业技术人员在社会阶层结构中所占比例约为5.1%。在经济发达地区的大中城市中，所占比例为10%-20%，而在城乡合一的县（市），其比例仅为1.5%-3%。 5.办事人员阶层 目前在中国社会阶层结构中所占比 例大约为4.8%。在城市中，其比例约为 10%-15%；而在城乡合一的县（市）， 其比例在2%~6%之间。 6.个体工商户阶层 目前，个体工商户阶层在整个社会阶层结构中所占比例为4.2% 7.商业服务员工阶层 目前，商业服务员工阶层在社会阶层结构中所占比例约为12%。 8.产业工人阶层 目前，整个产业工人阶层在社会阶层结构中所占比例约为22.6%。 9.农业劳动者阶层 这是目前中国规模最大的一个阶 层，从1987年的70%以上已减少为1999年的44%左右。 10.城乡无业、失业、半失业者阶层 目前，这一阶层在整个社会阶层结构中所占比例约为3.1%。 2.家庭细分 （1）家庭户数 （2）家庭结构 单身、丁克家庭、普通家庭 1）家庭规模 1~2人、3~4人、5~7人、8人以上 2）家庭类型，是指家庭成员间的关系 3）家庭代际数 （3）家庭的收入水平 2．地理因素 （1）居住区 （市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等） （2）行政区 （3）大区域（如 5万人以下，5万人一 10万人， 10万人一 30万人， 50万人、100万人等） 3．心理与行为因素 分为动机、知觉、学习、信念与态度四类。 ★动机（经济型、地位型；理智型、投资性、投机型） ★品牌忠诚性（强、轻、没有） ★准备购买时（不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望） ★对产品之态度（狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视） 4．环境因素 ★指住宅商品本身所处的环境条件。如商品住宅周边的自然环境、配套设施环境、交通环境、生活环境等等。 第二节　房地产市场细分的程序 房地产市场也属于消费品市场，但又不同于一般日常的消费品，它具有投资额大、使用期长的特点，因此做房地产市场细分要有其独特性。房地产策划专家就其经常用到的美国市场学家麦卡锡提出房地产细分市场的一整套程序，作如下归纳 ： 1.根据需要选定产品市场范围 每一个企业都有增加的追求目标，作为制定发展战略的依据，房地产经营企业必须考虑选定可能的产品市场范围。 2.列举潜在顾客的基本需求