战略营销案例分析青岛海尔集团收购美泰克的思考 130312班第二组 孙月华 20134030349.docVIP

工商管理学院 本科生课程论文(设计) 青岛海尔集团：收购美泰克的思考 评阅人签名：_________复核人签名：_________得分：________ 姓　　名 　　号 专　　业 指导教师 年月日关键词：海尔集团收购 目　录 摘　要 I 1 引　言 2 2 公司背景 3 2.1 海尔公司概况 3 2.2美泰克公司概况 4 3 问题界定 5 3.1 海尔如何评估竞争压力？ 5 3.2美泰克的业务资产能否给海尔在美国和全球提供营销机会？ 5 3.3收购美泰克对海尔的全球品牌战略有什么影响？ 5 3.4美泰克的财务价值如何？ 6 4 问题分析 7 4.1产品生产 7 4.2分销渠道 9 4.3消费者购买行为 10 4.4品牌战略 10 4.5财物价值 10 4.6竞争分析 11 5 SWOT分析 12 5.1优势 12 5.2劣势 12 5.3机会 12 5.4威胁 13 6 结论方案 13 6.1结论 13 6.2建议 13 参考文献 14 1 引　言 2005，由于成本过高，经营业绩每况愈下，美国第三大家电制造商美泰克公司欲寻求收购公司，并同意考虑一家私有投资公司11.3亿美元的竞购报价，同时表示接受竞争性报价。中国政府鼓励中国大企业海外收购，从而使这些公司成为在全球具有单一品牌名的跨国公司，海尔收购美泰克的决定将与中国政府的这一主张相一致。中国最大家电制造商青岛海尔集团同样希望将海尔品牌打造为世界一流品牌，这是海尔的战略。海尔收购像美泰克这样一家令人尊敬的公司与中国最大的电脑制造商联想集团收购IBM个人电脑业务有些类似。2004年年底，联想以17.5亿美元收购IBM个人电脑业务，从而成为继戴尔、惠而浦之后世界第三大个人电脑生产商。收购美泰克会提升海尔在美国乃至世界家电市场的地位。 而同时，收购美泰克必然会投入公司的巨大资源，收购前后都会面临不同程度的风险，海尔希望衡量利弊，做出是否竞购美泰克的重大战略决策。 根据案例资料，我们能够了解到青岛海尔集团，其在世界范围内的布局，美国海尔的概况，美泰克集团概况，美国大型家用电器业的发展现状与趋势，制造商与产品制造，分销商与分销渠道，营销特色，消费者购买行为等丰富复杂的信息，本文力图在有限的信息中找出逻辑思路，利用SWOT战略分析工具对海尔收购美泰克进行决策分析。 分析过程主要分为公司背景，问题界定，问题分析，SWOT分析，结论建议五个方面，通过对公司背景的了解来对整个收购事件有初步的认识，并为接下来的案例分析打好基础，找到整个收购事件中最为关键核心的问题，下一步则是带着我们找到的核心关键问题，在问题分析的“产品生产，分销渠道，消费者购买行为，品牌战略，财务价值，竞争分析”六个模块给予具体的分析，并在最后利用SWOT分析法分析海尔收购美泰克的优势劣势机会威胁，综合以上分析内容，最终为海尔是否收购美泰克给出结论。 2 公司背景 2.1 海尔公司概况 海尔是中国最大家电制造商，中国家电市场占据主导地位。青岛海尔集团发家于曾经濒临破产的青岛电冰箱厂，经过不断发展，其家电产品已经涵盖90个产品线的15000种产品，其在单一品牌下提供多元化的产品组合，以获得顾客对其相关产品的认可与青睐。公司自2000年开始，销售收入快速增长，海尔占中国130亿美元家电市场的30%，在中国的家电市场占据主导地位。从销售收入来看，海尔是继美国的惠而浦，通用电气，瑞典的伊莱克斯，德国的博士西门子之后世界第五大家电企业。 海尔品牌在全球建立营销网络，其战略思维是先渗入美欧这样难度大的市场，再进军相对容易的市场，通过打造本地化品牌，获取海外市场的成功。海尔品牌的产品市场遍及160个国家，在设计生产分销和售后服务方面建立起了全球营销网络，公司在北美，欧洲，亚洲，大洋洲，拉丁美洲都占有一定的市场份额，其中海尔占亚洲家电市场10%的市场份额，是这一市场的领导者。海尔表示其出口的目的在于在海外建立品牌声誉。海尔选择先渗入美欧这样难度大的市场，再进军相对容易的市场，公司相信，美国和欧洲的市场庞大，又是其全球最大的竞争者的国内市场，如果海尔能够在这里成功，公司就能在容易的市场取得成功。海尔通过打造本地化品牌实现成功，海尔让美国人认为海尔是本地化的美国品牌，而不是一个进口品牌，海尔在欧洲市场上实行相同的策略。 图2-1 海尔公司战略发展规划图 美国海尔在几个利基产品市场（利基：细分市场或者小众市场）占据了支配性市场份额。包括6.5立方英尺以下的小型冰箱（50%），7立方米以下的小型卧式冷柜（38%）独立冷藏酒柜（50%）美国海尔占据了10%的美国冰箱市场和9%的冷柜市场。此外，公司还推出了海尔牌空调，洗衣机，干洗机，洗碗机，微波炉和对流烤箱。 海尔主要通过全美连锁零售商分销产品，（沃尔玛、塔吉特销售海尔的产品种类最多）。同