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第七章 市场营销调研与预测 第七章　市场营销调研与预测 本章结构提示 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 第一节 市场营销信息系统 一、信息及其功能（认识） 1.信息 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 2.信息的功能与特征（认识） (1)信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能 (2)信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性 二、营销信息系统的内涵与作用（理解） 1.内涵 由人员、设备、程序构成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息 三、营销调研系统的构成 第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的含义和作用（掌握） 1.含义 市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 2.作用（掌握） 有利于制定科学的营销规划 有利于优化营销组合 有利于开拓新的市场 二、营销调研的类型及内容（掌握） 2.营销调研的内容 三、营销调研的步骤（掌握） 四、营销调研的方法（应用） 一确定调查对象 1.普查和典型调查 2.抽样调查 纯随机抽样 机械抽样 分类抽样 整群抽样 判断抽样 二收集资料 固定样本连续调查 观察调查 实验法 询问调查 第三节 市场需求的测量与预测 2.市场需求（掌握） 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量 市场需求作为行业营销费用的函数（假设在一个特定的营销环境下） 市场需求作为行业营销费用的函数（假设在两个不同的环境下） 3.企业需求 4.公司预测与企业潜量 公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限 二、估计目前市场需求（理解） 1.购买者意图调查法 2.销售人员意见法 3.专家意见法 小组讨论法 个人估计汇总法 德尔菲法/Delphi 4.市场试销法 5.时间序列分析法 加法模型：Y=T+C+S+E 乘法模型：Y=T*C*S*E 混合模型：Y=T*(C+S+E) 6.需求统计分析 7.直线趋势法 6.直线趋势法 本章结构提示 * * 认识：信息及其功能，理想的市场营销信息系统。 理解：营销信息系统的内涵与特点，估计目前市 场需求。 掌握：营销信息系统的构成，营销调研的含义和 作用，营销调研的类型和内容，营销调研的步骤 ，市场需求测量，市场需求预测方法。 应用：营销调研的方法。 2.任务： 评估经理人员的信息需求并适时提供所需信息作为决策的依据。 分析 计划 执行 控制 营销经理 评估信息需求 分配信息 内部报告系统 营销分析系统 营销情报系统 营销调研系统 微观环境分析 宏观环境分析 营销环境 开发信息 营销信息系统/MIS 向市场营销管理人员提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、库存状况及应收应付帐款等各种反映企业营销状况的信息 及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题 企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。 通常由资料库、统计库和模型库构成 处理内部及外部信息 关心问题的解决与预防 系统的、连续的作业 以电脑为基础的过程 包含营销研究及其他系统 着重处理外部信息 关心问题的解决 零碎的、间歇的作业 不以电脑为基础的过程 MIS的信息源之一 MIS 营销调研系统 认识为什么 知道是什么 了解有什么 本质 制定调研问题的假设 收集数据，检验假设成立否 解释自变量和因变量关系 正式调研和结构化调研 使用有代表性的大样本 数据的定量分析 调研方式方法灵活多变 是整个调研设计的起点 特征 确定并解释变量因果关系 描述市场的状态和特征 认识所面临的问题及性质 目的 因果性调查 描述性调查 探索性调查 类型 1.营销调研的类型 营销调研 产品调研 顾客调研 销售调研 促销调研 确定调研目标 确定问题 为什么 要什么 干什么 将所要调研的问题用具体的、明确的目标加以表达，使其更加清晰、准确和便于操作 1 2 3 4 5 提交报告 确定问题与 调研目标 分析信息 拟定调研计划 收集信息 1 2 3 4 5 提交报告 确定问题与 调研目标 分析信息 拟定调研计划 收集信息 调研方法 资料来源 一手资料、二手资料 案头调研 实地调研 调研工具 调查表、仪器 抽样计