浅谈企业战略联合.doc

对企业品牌联合战略的探索与研究 目录 品牌联合的背景-------------------------------------------1页 品牌联合的理论基础---------------------------------------2页 1、横向战略联盟理论-------------------------------------2页 2、认知心理学理论---------------------------------------2页 品牌联合效型 --------------------------------------------3页 品牌联合的机会和利益-------------------------------------4页 1、提高企业投入产出效益---------------------------------4页 2、降低进入新市场的风险---------------------------------5页 3、借合作方品牌的知名度增加新的消费群-------------------5页 4、促进技术的共同进步-----------------------------------5页 品牌联合的风险和陷阱-------------------------------------6页 1、合作对象选择不合适，影响企业利益---------------------6页 2、联合的动机及利益的冲突-------------------------------6页 3、合作一方丧失了其品牌特征的独有性---------------------6页 结论 ----------------------------------------------------7页 参考文献-------------------------------------------------8页 对企业品牌联合战略的探索与研究 摘要：在二十一世纪的全球化竞争年代,创建国际品牌无疑是企业参与世界竞争的必由之路,品牌将引领方向,帮助企业在汹涌澎湃的市场汪洋中进行正确的导航,驶向成功的彼岸;品牌将驱动企业的经营战略,有效地进行资源的优化配置,集中于创建强势的品牌。作为一个真正的品牌,形象是不可缺少的,而且形象是品牌的“脸面”。品牌联合是近年来逐步发展起来的一种品牌经营策略,它为企业赢得更大的竞争优势提供了一个契机,并能够实现企业间的双赢。应用品牌联合必须了解其的内涵和理论依据，以及品牌联合的评价机制，在此基础上，要分析品牌联合的机会与风险，以帮助管理者制定正确的决策。 　　关键词：品牌联合；经营战略；竞争优势；企业品牌  一、品牌联合的背景 　　20世纪90年代以来，在经营战略问题上，越来越多的企业经营者逐渐认识到，企业经营的最高境界是品牌经营。企业要想在21世纪日益激烈的市场竞争中获得竞争优势和主导地位，必须努力提高品牌价值和声誉，以高质量的品牌作为参与市场竞争的利器。企业在品牌经营过程中衍生出许多新的操作技术和方法，发展到今天，一种新型的、更加富有魅力的品牌经营方法正在产生，并在实际运用中不断显示出强大的生命力，这种品牌经营方法就是联合品牌。品牌的成长能力与企业的成长一样可以超越企业边界以合作的形式与其它品牌进行联合进行市场的拓展，甚至通过品牌合作进入新的市场和产业中。 　　何谓“品牌联合”？Blackett和Boad认为品牌联合是通过保留每个参与者的品牌名称，在客户基础上的两个或多个品牌的合作形式。合法的参与方是独立的实体，目的是立一个新的产品、服务或企业。狭义的定义通常认为品牌联合是通过单个或多个品牌生成一个唯一的独特的产品或服务。其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来提高自己品牌的社会承受力，以实现“1+12”的效应，体现了企业间的相互合作。 　　品牌联合最早出现在酒店行业，由于联合品牌投资少、见效快等特点，品牌联合的使用开始向各个行业发展。1986年，在信用卡领域，大陆航空(Continental Aidines)和内陆银行(Marine Midland Bank)首次推出联合品牌信用卡。1990年3月，美国电报电话公司(ATT)联合世界银行(Universal Bank)推出联合信用卡时，没人能预见它在信用卡行业所带来的影响，当人们还在质疑电话公司是否能胜任信用卡业务时，联合品牌信用卡却在9个月内赢得了5200万用户，之后引发了一系列选择联合伙伴发行联合信用卡的热潮。同年万事达(MasterCard)首次使用联合品牌。1993年，威士(Visa)和万事达两家的联合品牌信用卡已占领了美国信用卡市场的1／4份额，而且联合