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第二部分 环境分析 一、PEST分析 （一）PEST分析简介 PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 它是战略外部环境分析的基本工具。它通过政治的（Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术的（Technology）角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。 （二）具体分析 1.政治法律因素 在如今复杂的社会环境中，各国的竞争不仅体现在经济实力的竞争，也体现在各种交通领域的角逐，而空中领域也在如火如荼的发展着，如何在航空领域拥有一席地位，是每个政府与企业考虑的因素。因此，各国政府也出台而一系列的法律制度，完善航空领域的秩序，同时加大对航空事业的投入，增强国家的综合实力。 当今社会随着经济的发展，人们越发重视在经济社会中自身利益的保障,越来越重视维护自身权利。许多维权组织也应运而生，如消费者协会，航空中的旅客权益维护组织等等。消费者在消费享受服务时不再处于弱势，不被保护的地位。人们的想法也慢慢转变。如2.经济因素 ①经济增长：随着经融危机的过去，各国经济回暖，金融危机加速了全球经济多极化进程，世界经济增长模式发生了深刻的变化。经济的回暖使得人们加大了消费增加了服务业的支出，如出外旅游，这样为航空业的发展提供别了强劲动力。在经历了严寒的考验后航空业迎来了发展中的春天。所以无论欧洲航空还是其他航空的当务之急是如何吸引顾客，让顾客在享受服务的同时更乐意掏钱。 ②收入结构变化：发达国家正在改变低储蓄﹑高消费的经济增长方式，而新兴经济体将逐步增加消费，降低储蓄，快节奏的生活让更多的消费者选择航空作为出行的方式; ③财政支持：发达国家经济体为航空业的发展提供有力的经济支撑,航空业作为服务业的重点，国民经济的支柱行业，在国际民生中占有很大比例，更作为国际间沟通的桥梁，所以财政会大力扶持，支持航空发展，有了财政的支持航空业等于如虎添翼，不用考虑资金问题必将会腾空而上。 ④产业结构：第三产业快速发展，快递业的崛起将促使航空货运量增长，拓展了航空货运的盈利空间。在发达国家中，第三产业是国家的主导产业，运输业，物流业更是第三产业中的支柱型产业，衔接了各个产业。航空作为国家间的主要运输工具，无论在客运还是货运都占有相当大的比例，可以说是第三产业中的支柱产业之一。航空业的发展可以反映出第三产业的发展。 ⑤基础设施：机场基础设施建设逐步投入，将不断提高机场处理航空相关问题的能力。随着第三产业的飞速发展航空也在各个方面也突飞猛进，国家不仅会提供财政上的支持，更会在设施建设上不断健全，各种专业人在源源不断被培训出来，机场和各种设备设施更是为航空了提供了助力。 3.社会文化因素 随着人们生活水平的提高，越来越多的消费者趋向于国内或者出国旅游，换一种环境换一种心情，去体验不同的文化风俗，因此，不论是国内旅游还是国际旅游，这些都促进了航空企业的发展，为航空领域的扩大奠定了坚实的顾客基础。4.技术因素 科学技术是第一生产力，当今航空领域的技术日新月异，各种型号的飞机带给顾客不一样的服务与体验，新的及技术不仅提高了速度，而且提升了飞行的安全性。 二、五项竞争力模型分析 （一）波特五力模型简介 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。1.?供应商的力量 技术的发展提高了飞机的性能，降低了飞行的不安全因素，全球化的发展，降低了生产飞机的成本。2.?购买者的力量 激烈的航空企业的竞争，诱人的利润空间和广阔的发展前途，让越来越多的企业进入航空领域。同时，人们消费水平的提高，国内以及国际旅游业的发展壮大，增加了对航空的需求。然而，航空货代受到托运人讨价还价干扰，空运货代服务总需求潜力虽高，但需求结构更加复杂，航空公司主导权大大影响了货代的发言权。3．现有的竞争者及竞争强度 目前全球至少有3000家航空公司，很多公司为了吸引顾客，采取低价战略，为了稳定客源，迫使其它航空公司纷纷降价，竞争激烈。4．潜在的进入者 旅游业的发展以及各种物流公司也开展相关的航空业务。5．替代产品或服务的威胁 由于入门门槛低，导致航空领域的竞争者快速繁殖，潜在竞争对手数量大幅增加，造成航空贷代市场竞争对手数目繁杂，航空贷代服务遭