贵州三穗县御景商业精街营销推广策划报告.doc

【御景·商业街】 营销推广策划报告 2008年7月 目录： 第一部分 市场研析 市场状况分析 三穗商业产品力分析 本项目区域商业分析 竞争楼盘分析 第二部分 项目营销策略 项目概况 总体策略 策略导向 项目定位 营销策略细化 推盘时机 推售原则 正式推盘必备条件 销售手段 价格策略 定价原则 分阶段销售计划 付款方式建议 第三部分 项目推广策略 推广策略导向 广告推广主题 宣传包装建议 形象包装 销售中心包装 广告推广思路 SP策略 第四部分 广告推广计划 一、背景导入 二、受众分析 三、推广定位 四、媒体策略 五、分阶段广告计划 第一部分 市 场 研 析 市场状况分析 (一) 宏观状况分析 自2007年上半年，三穗县城区房地产商品受大环境影响下开始逐步上扬，呈现供销均衡的市场态势，但受地域及区域政策政策约束市场化程度不高，市场主体略显幼稚，消费心理有待进一步激发。各种市场数据表明，三穗房地产业正处于稳定发展阶段，房地产业日趋成为三穗经济新的增长点。 ※2008年三穗房地产产品市场特征 1、 宏观经济/政策形势虽不明朗，但短期内不会本地市场造成直接影响。 受国家宏观政策调整，房地产市场前景不明朗，但对于处于刚进入发展期的三穗房地产，短期内影响并不大。 2、 项目发展商更趋专业化.市场化。 发展商开始从专业与市场角度进行项目市场定位、产品设计，注重产品的个性与竞争力，更加重视营销策划，或加强自身的营销策划实力，或寻求适合自己的营销代理公司，已经开始注重“全程营销策划”，使得开发减少许多盲目性。 3、 老城区成熟的商业氛围/混乱的业态 老城区虽然商品业态组织搭配混乱、区域内配套设施陈旧/缺乏，但多年商业经营的沉淀形成的成熟氛围足以弥补这方面的劣势。（因此本项目（良好的配套环境及合理的业态布局）整合区域资源的难度将大幅度降低，市场前景看好。） 4、 三穗居民物业管理要求提高 随着消费都居住理念的更新以及向周边地区中心城市的影响，消费者对物业管理服务提出了更多要求。 （二）三穗商业产品力分析 目前三穗县城区主要房开产品主要集中在新城区板块。依赖于新城区逐渐成熟人文氛围和良好的市政配套设施；清一色的商住产品，在不考虑业态搭配和住宅舒适度的情况下以单一型的建筑模式面向自然化的市场，仅仅依靠地块良好的地理优势展开项目产品，忽略了产品本身的依托作用。 （1）规划设计 三穗房地产开发起步较晚，在产品规划设计上，许多开发商虽聘请专业的规划设计公司，纷纷推出“规划设计”卖点。但也应看到一些开发商在规划设计方面走入了一些误区。 误区一： 不顾市场服务需求与实际使用需要，只求最大化挖到商业门面，忽略了停车、休憩、商务活动等环境及设施的配备与建造。 误区二： 在狠挖商业价值的同时忽略了产品人居环境的打造（配套/景观方面的配置/营造，配套设施/管理缺乏如：产品内景观打造基本空白/后期物业管理质量低下等、户型组合缺乏实用性/科学性） 误区三： 一味的依赖初级市场消费习惯（农贸市场）消化产品，没有想过激发/引导新的消费理念，更没有从全局的角度来打造产品/提升市场。 误区四： 盲目的套用其他城市项目产品的市场运作经验，缺乏因地制宜的策略。 （2）营销策划 房地产市场进入“零售时代”的另一标志就是营销力度的加强。楼盘的营销力度也是决定价格差别的重要因素，成功的营销策略衍生出声望价格，声望价格是产品定位、品牌形象塑造、营销策划等一系列成功手段的长期积淀。 现今三穗房地产市场整体的营销策划水平还不高，虽然趋于营销的理性化及产品本身素质的挖掘，但是提炼主题及意境烘托等辅助手段匮乏，包装手法单调，缺乏创新。 误区一：功利性太突出，一味强调“增值潜力”/“尊贵身份” 误区二：缺乏激发/引导市场的新颖宣传手段，针对性单一 （三）本项目区域商业分析 本案位于三穗县城区林园路与新穗街交叉路口（邛水河边），位于三穗县老城区。老城区原三穗中心商业区，居 住人口占三穗县城区总人口的50%，但面积却不及新城区的一半。区域内商业业态搭配/组织混乱，但多年商业沉淀/区域内稳定市场消费力/成熟的商业氛围是新城区无法比拟的。另外从城市规划布局上看，本项目处于新/老城区结合部，有着成为城镇商业地标产品的天然条件。 就目前三穗楼盘产品，绝大多数以飘忽的价格增值及虚拟的尊贵身份作为产品卖点，单一的产品结构+这种务虚的卖点已不在被三穗消费者所接受。 因此，我司认为：本案可以充分利用老城区成熟商务氛围的特点，提高物业品质，建立高层次的物业形式，在三穗房地产市场建立标志性的、领先的物业品牌形象。建议在产品中设置一些人文、艺术方面的装饰摆设，增加商业交流、商业服务气息较浓厚的共享空间，籍此提高整个的物业档次。同时重视产品内产业组合，营造中心概念，整合区域内商业资源的同时，将