银川泰和·地中海策精略案.ppt

一次地中海的化蝶之旅 泰和·地中海2011年度策略案;神;啰嗦;【去年营销问题】 ◎营销节奏在工程的干预下，有点乱。 ◎9月份提价太突然，丢失了大部分所蓄客群。 【另】 ◎银川人好像从来不知道什么是“托斯卡纳”。 【而我们呢？】 ◎同样也没有表现出何谓“托斯卡纳”。 【这些原因，是多方面的】;【本次提案目的】 ◎让地中海，成为银川的一种生活方式。 ◎让托斯卡纳，对银川所有人不再陌生。 【并希望】 ◎能在“边卖房子边蓄客”的形势中，取得形象和销售的双面提升。 【另外】 ◎找出不利于销售的因素，并加以改正。;【需要解决的问题】 ①、“我”能给人们什么样的生活？ ②、人们对“我”的印象是什么？ ③、谁，会为“我”买单？ ④、“我”怎么才能打动他们？ ⑤、2011年，“我”该怎么做？ ⑥、“我”的困境？;简单的对以上问题进行分析，以免耽误大??太长时间。;①、“我”能给人们么样的生活？;【托斯卡纳所诠释的一种生活】 托斯卡纳以其美丽风景和丰富艺术遗产而著称，被公认为意大利的艺术摇篮， 其最辉煌鼎盛的就是文艺复兴时期 (15-16世纪)，是绘画、雕塑和建筑人才的宝库。 另外，那个时期有很多真正的艺术家在佛罗伦萨和托斯卡纳工作，例如达芬奇、多纳泰罗、米开朗琪罗、马萨乔和布鲁内莱斯基等。 托斯卡纳区拥有最安静、最原生态的生活。 阳光下的蓝天白云，是托斯卡纳最典型的天气。 色彩鲜艳的墙壁，深绿色的百叶窗，深红色的屋顶是这里的标志性色彩。 那些中世纪的小城，恬静悠闲，被菩提树上杜鹃的叫声唤醒、看橄榄第一天长出时的样子…… 这就是托斯卡纳的生活。;《托斯卡纳艳阳下》一本书，让无数的人， 对托斯卡纳的向往，成为历史的一部分，留在记忆的映像里。 蓝天白云中的悠然自得。;在这个极具艺术气息的小镇中， 生活，往往已经成为艺术的一部分。;闲适而宁静， 已经是这里恒久不变的生活韵律。;营造出一种“经历世事沉浮之后宁静而安详的精神乐园”，是一种从容不迫的美丽心境。;这是 一种美丽的生活态度， 一种闲适的从容心境 在花海与艺术包裹下 “返璞归真”的人生意境。;它至今仍然为欧美上层人士所喜爱。 德国人与瑞士人继英国人之后开始大量定居托斯卡纳； 也疯狂的热爱着并抢购着托斯卡纳的山居别墅。 而在美国时代精英聚集的南加州，托斯卡纳风格的别墅同样是上流成功人士的普遍选择。;这，是一种高贵生活所在。 它，不同于城市的喧嚣，张扬，与世俗。 也不同于偏僻、荒芜、超越尘世的清冷。 托斯卡纳，是“城市与自然”之间的“一种高贵的、闲奢的精神归属”。 【这，也就是“泰和·地中海”所要打造和实现的生活方式。】;②、人们对“我”的印象是什么？;泰和·地中海，给人的第一印象，是什么？;在政府规划的所谓的“高档住宅区”没有定案之前， 谁会为这个未来买单？谁会为这个“有点远”花园，买单？;③、谁，会为“我”买单？;在此，我们不再去苦苦追求什么“客户细分”了，在银川市场，如果要进行客户划分，只能从两方面去衡量。 ①、从购买能力上分为：买得起，买不起。 ②、从购买意愿上分为：愿意买，不愿意买。 而我们要做的就是，如何让“买得起的愿意买，买不起的都仰慕”。;买得起的人，他们有什么置业特点？ ①、改善居住品质 ②、投资炒房客 还有谁，需要买房？ ①、初次置业的刚需。 这部分人，理想或者首选的置业地，是哪里？;我们曾在开发公司内部，以及部分朋友之间做过一个很有趣的调查。 【开发公司，同业者】 你觉得泰和·地中海，每平米值多少钱？ 花园洋房，不卖7000就亏了；别墅不卖20000没面子。 那给你70万，你会在这里买么？不会，会去京能，北塔湖，香溪美地，海亮也行。 泰和·地中海，并没有在被选择的前五名中，为何心理落差如此大？ 【朋友】 你觉得泰和·地中海，每平米值多少钱？花园洋房4、5千吧，别墅，没考虑过。 那给你70万，你会在这里买么？不考虑贺兰，如果的确没钱了，会去看看。 如果同业朋友过来购买，他的“点”，才是真正的心理价位。 如此看来，同业者的吹捧与赞美，并不能解决项目销售的问题！;回归理性的对待“自己”。 看一下，曾经，我们的优势在哪里？ 在未提价之前，性价比的优势，吸引了相当一批“初次置业者”。 而不错的产品品质，与“价格潜力”也吸引了一定的“投资客”。 这些因素，成为曾经热销的原因。 如今， 产品依然，或者越来越好；“性价比”优势已经不再， 面对的人群，也在改变，曾经的蓄客损失大半。 用金字塔的形式，看看，现在所面对的那些客户，是哪些？;投资炒房客 （价格，潜力）;面对这些，喜好面子，讲究享受，懂得投资的， 二次置业，或多次置业者，他们需要的是一种“悠闲而奢侈”的生活。 曾经的所有表现，已经很难再打动他们。 面对的人，不同了。“自己”也该进行改变了。;④、“我”怎么才能打动他们？;北塔湖，京