05年解读广州山畔雍庭的营销模式.pdfVIP

营销的另类 执行制胜之道 ——解读“山畔雍庭”的营销模式 山畔雍庭是广州的一个豪宅项目，整个楼盘素质体现 了地标豪宅标准，但由于种种原因，销售并不是很理 想，泰盈置业接手该项目后，利用其独特的刀锋营销手 法，使销售速度显著提高，销售势头良好。本专题重点 从其在该项目上表现出的超强营销推广执行力方面解 读了刀锋营销的与众不同。 山畔雍庭由广州御鹿山庄实业有限公司开发，项目位于广州市白云区广园中路，为白云山麓湖百 年来唯一之新门牌。建筑依山而建，三面环山，均价超过8000 元/ 平方米，项目总占地面积1.4 万平方米，总建筑面积约2.5 万平方米，建筑以复式和洋房为主。该项目自开盘一直以来销售情 况较差，2004年8月份泰盈置业接手代理后，首月销售额就突破了1300万元，至2005年7月，已 完成该项目的扫尾工作，实现了100% 的销售率。 一、通过精准分析确定营销方向 泰盈置业让公司专业的市场策划人员进行准确的市场调研分析，并利用公司在各地已经成功投 资开发和策划营销代理的项目准确的数据资源，通过调研分析，准确地进行了项目的定位和营 销方向。 1、确定客户定位 泰盈置业通过分析确定：购买 山畔雍庭的客户不仅具有常 住型客户的特点，而且还具有 渡假或者投资性的购买行为 特点，客户群体普遍属于二次 或者三次以上置业行为，都是 事业有所成就、追求名望或者 尊贵的享受。欣赏口味、阅读 习惯、接受信息的渠道必定与 一般消费大众有一定的差别。所以客户定位为经济基础扎实，收入稳定体的专业市场的私营企业 的商人、老板或高层管理人士、政府公务员等。 2、分析周边可比楼盘 泰盈置业根据调查发现：项目周边以山景为主题开发的楼盘不多，且目标客户群有共性，其中颐 和山庄、竹韵山庄的性价比诱惑较大，势必分流一部分客户。另外南湖附近的山水庭苑，南湖雅 居乐今年也举动不断，在一定程度上影响了本项目的销售进度。 3、确定营销方向 通过以上调查分析结果，泰盈置业决定选择强有力的销售队伍，针对相同的目标客户最大限度地 争取客源，推动消费者尽快下决心，提高销售速度，规避因市场竞争进一步加剧引致的存货风险， 就成为项目当前面对的首要问题。 二、营销推广执行模式 泰盈置业所有推广的工作 都是以“销售”为中心，整 个推广具有很强的目的 性，即吸引客户到场的目 的。在代理销售中，其始 终坚持与发展商真诚合作 的原则，把效益与发展商 的效益联系在一起。只专 注于销售业绩和最大程度 的提升楼盘知名度和品牌形象。 1、收集、建立客户资料库 泰盈置业通过中介交换、高级俱乐部（如高尔夫俱乐部）、银行信用卡部、航空公司会员俱乐部、 会员制超市、会员制美容健身等，获得高端客户的相关资料，建立一个客户资料库。然后再通过 各种营销推广方式，不动声息地将山畔雍庭相关信息传递出去，并进行资料交叉、共享，通过对 有诚意的客户采取多渠道、定期的沟通方法，配合有关关系单位透露最新信息和传递楼盘的最新 情况及销售信息，与各个关系单位共享客户资源，通过不断交流、不断沟通的泰盈销售跟进模式 经营客户与客户关系，实现本项目与关系单位的联合销售，在此过程中，采取全程专员跟进目标 客户的模式，定期对目标客户进行一对一的交流与沟通。在一个有明确的客户金字塔之上经营客 户和客户关系。 2、主题式高端客户活动策划 建立客户资料库后，泰盈置业针对该类客户策划了一系列营销活动，此类活动策划具有针对性强、 成功率高之优点，由于主题式促销活动所吸引的人群当中占本项目目标买家的比率相当高，因而 其购买之机率亦较高。同时，此类活动亦能在目标客户群当中建立项目形象，并且可利用其生活 圈子将本项目宣传开去，以收一传十，十传百之效。 (1)现场互动活动 ①活动内容