06年都江堰市别墅项目营销策划报告.pdfVIP

都江堰别墅项目 营销思考 成都中成房业有限责任公司 2006 年7 月7 日 目 录 第一部分：市场 一、项目宏观背景分析研判 ㈠、国六条 ㈡、大成都别墅发展简史 ㈢、大成都城市别墅市场现状 ㈣、2005 年成都别墅市场解析 ㈤、2006 年成都别墅市场预测 二、项目微观背景分析研判 ㈠、青城山别墅市场情况 ㈡、都江堰别墅市场情况 ㈢、两大板块比较 第二部分：客户 一、客户分布 二、客户态度调查 三、客户特征 四、客户群消费能力分析 第三部分：我们如何做 一、产品 二、销售模式 三、价格与周期 四、推广 第一部分：市场 一、项目宏观背景——项目总体市场分析研判 ㈠、国六条 ——为别墅项目带来极好的市场机会 由于政策限制使别墅已然成为一种稀缺资源，同时也为本项目的开发带来 极好的市场机会。5 月31 日，国土资源部下令：停止别墅类房地产项目供地和 办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。这是自2003 年2 月国土资源部紧 急发布 “禁止别墅供地”政策后第三次对别墅用地供应下达封杀令。大政之下， 新的别墅用地不会再有，而现有的也将越来越少。中国房地产研究会副会长顾 云昌坦言：未来几年内，别墅需求有可能会造成供不应求的局面。 ㈡、大成都别墅发展简史 ●1992 年～1997 年：成都市别墅市场发展的初期。 由第一个带别墅项目的锦绣花园到五大花园盲目跟风修建的别墅，市场经 历了从无到有的过程，但五大花园修建的别墅因为产品设计落后、大环境无法 改善等问题而倍受冷落。 ●1997 年～2001 年：成都别墅市场呈现不断上升的势头。 通过特色化、差异化的市场定位和产品设计，成都别墅呈现出百花齐放的 景象：占尽稀缺资源(自然景观或人文景观)的豪华独立别墅(如草堂之春等)； “顶天立地”的中产阶层别墅Townhomes(如浣花溪山庄等)；风景区的度假型 别墅(如青城高尔夫山庄等)；郊区居家、度假两用型的别墅(如阳光假日等)等。 ●2001 年～2005 年：成都别墅市场进入全新发展期。 成都别墅投资渐入佳境，依靠上一高峰期的铺垫，在这期间，成都市别墅 也大量涌现出不少具有代表性的项目，如三利宅院、维也纳森林别墅以及高档 的本项目、麓山国际等优秀之作，成都市别墅供应市场相当活跃。 ㈢、大成都城市别墅市场现状 1、城市别墅的概念 城市别墅不仅是一种建筑形式，更是一种生活形态，即城市别墅是一个从 城市中心到远郊是一个中间过度地段特定的产品。城市别墅的叫法界定了两个 概念，首先是位置必须位于城市中或者是离城市中心非常便利的城边，然后是 产品形态应该是别墅产品。城市别墅聚合了城市和别墅的特质，成为城市新贵 （或精英）的专属。 具体而言，城市别墅的选址要综合考虑以下几方面：第一，拥有或邻近都 市景观生态资源；第二，就是有好的人文环境；第三，就是在城市旧城更新的 地段，此外，城市别墅必须有完善的配套和发达的交通，以方便业主的日常生 活与往返出行。城市别墅所具有的特质，它所提供的人文环境，可以满足业主 对于就学、医疗、购物等方面的需求。 与城市豪宅相比，城市别墅能更多地占有自然资源，享有更多更多的绿色 与景观环境。相比郊区别墅，城市别墅能享受更多的城市便利。许多住过郊区 别墅的业主都有这样的经历，开始入住的时候喜气洋洋，过了新鲜劲就立刻感 到生活有许多不便，不仅路途遥远，而且周边的配套很不健全，医疗机构、娱 乐设施、购物超市，几乎没有满意的地方，所以郊区别墅对事业蓬勃发展的精 英们是一种 “折磨”。而城市别墅由于地处城区中或者距离城市中心非常近， 其配套设施或者早已成型，或者政府规划投入能够尽快改善，因此可以便利的 享有城市生活的配套。 城市别墅是兼具 “城市”和 “别墅”两种生活形态，它不仅能带给人们一 种更好的生活方式，还能带给人们更多的自由，更多的想象空间，更多的思考 以及更多的人生轨迹的沉淀。城市别墅应该具备四个特征：一是周边拥有优美 的自然山水；二是城市生活的便利；三是低密度物业形态；四是每户拥有私家 园林或庭院。 2、成都城市别墅特点 目前成都市市场