2010年北京市场占领策略暨合景香悦四季营销推广报告.ppt

2008 年出台实施的房地产救市政策贯彻于2009 年全年并奏效显著，促使2009 年市场快速反弹。 随着经济结构性调整的基调确定，以及房价快速攀升的泡沫现象又现，房地产政策将面临微调的局面已定。 由于中国房地产市场具有典型的“政策市”特征，随着政策微调时代的来临，房地产市场亦将迎来结构性变化。 中国重点城市住宅销售面积与信贷增长变化情况 宏观政策及市场预判 市场导向预判 市场回顾 北京商品住宅成交面积走势图 北京——可售面积继续下跌，成交量价齐升 11月末，北京市商品住宅可售面积为1335.24万㎡，环比上月下降3.31%，同比2008年11月下跌30.31 %，处于08年以来的最低水平。 11月北京市商品住宅成交15251套，成交面积182.34万㎡，环比上涨13.60%（包含期房、现房、经济适用房与限价房。而剔除保障性住房后，本月共成交14811套，178.77万㎡）；1-11月总成交面积达到1828.91万㎡，同比去年增长89.89%。 11月北京商品住宅成交均价为17509元/ ㎡，环比上涨8.74%，达到历史最高水平。 北京商品住宅价格走势图 宏观政策及市场预判 市场导向预判 市场回顾 2009年北京市一手房市场 9月媒体排期——网络 主力资源 新浪、焦点、搜房首页文字链，地产页通栏满铺。 辅助资源 活动类：搜房网团购消化存量房; 访谈类：北京住宅名片——原生城市豪宅论述; 视频类：项目宣传片循环播放。 阶段营销策略及执行方案 扩张期第二阶段 9月媒体排期——活动 圈层活动 于各大俱乐部等机构举行中秋活动时现场摆放资料 9月4日、5日、11日、12日、25日、26日以现场冷餐、手工制作为主 周末暖场系列活动 9月18日大型活动——香悦中秋业主联谊 业主维护 阶段营销策略及执行方案 扩张期第二阶段 9月媒体排期表 阶段营销策略及执行方案 扩张期第二阶段 目录 2009年销售推广回顾 年度销售策略及执行方案 2010年客户模型预判 2010年营销内功修炼 阶段营销策略及执行方案 2010年营销三级跳模型 渗透期 扩张期一阶段 扩张期二阶段 占领期 阶段营销策略及执行方案 占领期 渗透期：1月-3月 扩张期第一阶段：4月-6月 扩张期第二阶段：7月-9月 占领期：10月-12月 营销目标 完成销售额约7.7亿，项目全市大盘形象树立，客户覆盖整个市区，维护客户逐步增长 阶段营销策略及执行方案 占领期 推售依据： 南区推售洋房，推售顺序以产品分级为依据 推出301号楼B户型，实现高溢价 保留305、205号楼实现后期溢价 推售产品：洋房产品本阶段推售南区产品及前期剩余房源； 销售率：完成洋房推售产品总量的90%； 阶段均价：洋房18000元/平方米； 实现阶段销售额：766051200 元 推售动作： 10月16日前完成蓄客； 10月16洋房产品全面开售； 阶段营销策略及执行方案 占领期 推盘策略 推广策略 渠道策略：客户维护渠道主力 阶段诉求：成熟国际滨水住区（强调成熟、配套等） 阶段营销策略及执行方案 占领期 户外：擎天柱——京承高速五环外；京承高速五环内；东四环 落地看板——中景江山赋；龙湖项目 ；金宝城 ；中粮祥云; 道旗——项目周边 ； 围挡——项目围挡 ； 直效：直投、短信、巡展 纸媒：大众媒体——北青 、京华、北晚、新京 窄众媒体——新地产、楼市、安家 网络：主力资源 ——文字链、通栏 辅助资源——访谈、视频 活动：媒体炒作类 、业主维护、周末暖场 阶段营销策略及执行方案 占领期 渠道选取策略 10月媒体排期 月度策略：三次强销持续炒作，完成全市形象告知 阶段营销策略及执行方案 占领期 开盘信息告知 擎天柱：京承高速五环内、外及东四环 开盘信息告知 落地看板：中景江山赋、龙湖、金宝城、中粮祥云项目附近 开盘信息告知 落地看板：纳帕尔湾、富力湾、日祥广场 增加开盘信息告知 道旗：项目周边道旗 增加开盘信息告知 围挡：项目围挡 10月媒体排期——户外 阶段营销策略及执行方案 占领期 10月媒体排期——直效媒体 短信：每周两次大批量投放，低费用渠道覆盖整个京城; 巡展：开盘前停止，开盘后持续每周一次。 大众媒体 北青：14日 整版 开盘信息告知; 京华、北晚、新京：15日整版 开盘信息告知。 窄众媒体 楼市硬广：项目形象及热销报导。 10月媒体排期——纸媒 阶段营销策略及执行方案 占领期 9月媒体排期——网络 主力资源 文字链、通栏：开盘前开盘告知，开盘后热销报导。 辅助资源 访谈类：开盘后热销总结; 视频类：实楼