第八章目标市场战略.1ppt课件.pptVIP

第八章　目标市场营销战略;市场细分案例：麦当劳瞄准细分市场需求;;一、麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。 每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。;例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。 ;二、麦当劳根据人口要素细分市场 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。 人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。;三、麦当劳根据心理要素细分市场 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。 例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。;;第八章　目标市场营销战略;要点： ●市场细分 ●目标市场 ●市场定位 ●市场覆盖战略;学习目标;第一节 市场细分战略;一、市场细分战略的产生与发展;市场细分;市场细分战略的发展;二、市场细分的作用;?营销视野1　零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力 ［1］ ;二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；;?营销视野1　零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力 ［3］;?营销视野1　零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力 ［4］;三、市场细分的原理与理论依据;1.同质偏好（Homogeneous preferences）;2.分散偏好（Diffused preferences）;3.集群偏好(Clustered preferences);四、市场细分的标准 1;产业市场细分的标准［2］;产业市场细分的标准［2］;?营销视野2　中国消费者的五种面貌 ［1］;?营销视野2　中国消费者的五种面貌 ［2］;?营销视野2　中国消费者的五种面貌 ［3］;市场细分时最常用的研究手段;;思考：谈谈你对汽车市场的细分方案?;五、市场细分的原则;市场细分的原则;市场细分的原则;第二节 市场选择战略;第二节 市场选择战略;未实现的市场;影响细分市场结构吸引力的因素;二、选择目标市场;1.市场集中化;2.选择专业化;3.产品专业化;4.市场专业化;5.市场全面化;三、目标市场战略;无差异性营销战略［1］;无差异性营销战略［2］;差异性营销战略［1］;差异性营销战略［2］;集中性营销战略［1］;集中性营销战略［2］;四、影响目标市场战略的因素;第三节 市场定位战略;一、市场定位的含义;二、市场定位的步骤;三、市场定位的方式;四、市场定位的战略;;;;;其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南????由于“上火”是一个全国普遍